10 Tipps für eine gute Pressemitteilung

In den Public Relations ist sie unabdingbar: die Pressemitteilung. Auch wenn ihr viele PR-Schaffende schon mehrfach den Tod vorausgesagt haben, beibt sie das Instrument, um Journalisten und Multiplikatoren zu informieren. Damit Ihre Pressemitteilung nicht ungelesen in den digitalen Papierkorb wandert, gilt es einige grundlegende Dinge zu beachten.

Pressemitteilungen verfassen und versenden

• Denken Sie an die Zielgruppe: Ihre Nachricht schreiben Sie nicht für den Geschäftsführer, die zitierte Person oder den Abteilungsleiter. Sie schreiben die Mitteilung für die Leser der Medien, in denen sie erscheinen soll. Aus diesem Grund denken Sie beim Schreiben an Ihre Zielgruppe. Oft halten sich ungeübte Schreiber lange daran auf, alle firmeninternen Interessen zu berücksichtigen. Die Pressemitteilung wird dadurch unverständlich, schneidet zu viele Themen an oder hat zu viele Zitatgeber. Das schadet der Lesebarkeit enorm. Versuchen Sie, den Beteiligten klar zu machen, dass eine gute Pressemitteilung dann gelesen und veröffentlicht wird, wenn Sie sich auf das Wesentliche beschränken. Fokussieren Sie sich mit der Pressemitteilung auf die Nachricht, die Sie transportieren wollen.
• Eine Mail – ein Thema: Eine Pressemittelung sollte immer nur ein Thema beinhalten. Und dies muss dem Redakteur binnen kürzester Zeit ersichtlich sein. Kombinieren Sie also nicht den Ausbau des Standortes mit einem neuen Produkt und der USA-Reise des Geschäftsführers. Warum auch, die Dinge haben höchstwahrscheinlich nichts miteinander zu tun. Schreiben Sie lieber drei kurze Mitteilungen als eine lange, die versucht alle Themen unter einen Hut zu bringen.
• Schreiben Sie nicht zu werblich: Beschränken Sie sich auf die Fakten und packen Sie werbliche, wertende Aussagen in Zitate. Diese sind dann als subjektive Aussagen gekennzeichnet. Dass Ihr Produkt toll und innovativ ist, dürfte klar sein. Informieren Sie Ihre Leser lieber, welchen Mehrwert das Produkt hat. Journalisten, die sehr werbliche Mitteilungen zugeschickt bekommen, lesen Ihre Mail häufig nicht.

Bei Pressemitteilungen liegt die Würze… in der Kürze!

• Formulieren Sie treffende, kurze Überschriften: „Wer macht was und warum?“ Diese einfache Regel ist beim Texten einer Überschrift hilfreich. Wenn ich weiß, dass Firma Meier ein neues Produkt auf der Messe IFA vorstellt, kann ich anhand der Überschrift entscheiden, ob ich die Meldung interessant finde und weiterlese. Bedenken Sie dabei: Ihre Mitteilung konkurriert im Mailfach im Regelfall mit Hunderten anderer Mails. Ist sie dann mit nichtssagenden Überschriften wie „Innovative Hightech-Lösung vom Profi“ betitelt, wird sie mit Sicherheit nicht gelesen.
• Schreiben Sie nicht eine Pressemitteilung für alle: Die „Bild“ pflegt bekanntlich einen anderen Sprachstil als die „WirtschaftsWoche“. Die Tonalität eines Standortmediums ist eine andere als die einer Fachzeitschrift. Was bedeutet dies für Ihre Pressemitteilung? Ganz einfach: Passen Sie sich an. Studieren Sie die Medien, Ihren Sprachstil und die Themen über ein paar Wochen und notieren Sie sich die wichtigsten sprachlichen Unterschiede. Statt eine Pressemitteilung für alle, schreiben Sie lieber mehrere angepasste Meldungen und erstellen Sie mehrere Presseverteiler, zum Beispiel einen für den Standort, einen für die Fachmagazine und einen für Wirtschaftsmedien, die Ihnen passend erscheinen.

Denken Sie nicht an sich, sondern an die Leserinnen und Leser!

• Sagen Sie die Wahrheit: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht. Dies war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Erfinden Sie nichts und übertreiben Sie nicht. Sie würden sich schlicht unglaubwürdig machen. Weist ein Leser den Journalisten darauf hin, dass er Quatsch geschrieben hat und für diesen Quatsch Ihre Mitteilung als Quelle genutzt wurde, haben Sie ein Problem. Der Journalist wird sich beim nächsten Mal sehr genau überlegen, ob er Ihnen und Ihren Pressemitteilungen noch traut.

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Eine Pressemitteilung soll keinen Designpreis gewinnen

• Achten Sie auf die Form: Eine Pressemitteilung soll informieren und auf Dinge hinweisen – es geht nicht darum einen Designpreis für das Template oder die grafische Gestaltung zu gewinnen. Schnickschnack wie aufwändige HTML-Formatierungen, Kursivschriften oder Unterstreichungen stören den Lesefluss und sind kontraproduktiv. Im schlimmsten Fall bekommt der Journalist Ihre Mail nicht richtig angezeigt oder gibt auf, da er Ihre Texte nicht sauber aus der Pressemitteilung kopieren kann.
• Fassen Sie sich kurz: Ihre Pressemitteilung sollte nicht zu lang sein. Ist das Thema oder Ihr Anliegen auch noch so spannend, acht Seiten Word-Dokument in Schriftgröße 10 liest kein Mensch. Schreiben Sie doch so viel, ist dies ein Zeichen dafür, dass Sie Tipp 2 nicht berücksichtigt haben.
• Geben Sie sich ein Gesicht: Ein Pressekontakt unter der Mitteilung ist obligatorisch. Am besten mit Mail und Telefonnummer sowie einem Verweis auf die Website. Verschleiern Sie auch nicht, von wem die Pressemitteilung kommt. Der Journalist muss schließlich wissen, mit wem er es zu tun hat und wer Ansprechpartner für weitere Fragen ist. Zudem sollten Sie einen Abbinder anfügen. Dies ist ein Kurztext zu Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke mit den wichtigsten Daten wie Geschäftsfeld, Standort des Unternehmens, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Gründungsjahr und so weiter. Auch hier sollten Sie sich kurz fassen. Müssen es wirklich mehr als fünf, sechs Sätze sein?
• Keep on smiling: Auch dies klingt banal, wird aber oft nicht beherzigt: Wenn ein Journalist aus dem Presseverteiler genommen werden will, nehmen Sie ihn aus dem Verteiler. Genervte Journalisten werden nicht positiv über Sie berichten, akzeptieren Sie das und bleiben Sie stets freundlich und sachlich. Auch wenn Sie sich ungerecht behandelt fühlen oder unfreundlich abgespeist wurden: Sie wollen etwas vom Journalisten und nicht andersherum.

Pressemitteilung versus Themenvorschlag

Einige PR-Profis raten Ihnen grundsätzlich davon ab, Pressemitteilungen zu verfassen und zu versenden. Ihrer Meinung nach löst allein das Wort „Pressemitteilung“ beim Journalisten Plaque aus. Sie empfehlen stattdessen individuelle Mails mit Themenvorschlägen zu versenden.

Der Gedanke ist nachvollziehbar. Jeder Journalist bekommt jeden Tag sehr viele Pressemitteilungen zugeschickt. Natürlich liest er nicht jede Mail. Nun bringt es allerdings wenig, einfach das Wort Pressemitteilung gegen Themenvorschlag auszutauschen. Denn der Inhalt Ihrer Nachricht wird dadurch ja nicht besser.

Dennoch kann es bei bestimmten Themen sehr sinnvoll sein, sie nicht über den großen Verteiler zu jagen. Nehmen wir mal an, Sie haben eine Zielmedienliste und lediglich 10 Medien, in denen Sie ein Thema gerne lesen würden. Dann ist es natürlich besser, zu jedem Medium den richtigen Ansprechpartner heraus zu finden und ihn individuell anzusprechen.

Statt eine Pressemitteilung zu formulieren und an die 10 Kontakte zu senden, sollten Sie sich dann ganz genau überlegen, was den Journalisten interessieren könnte. Wie sieht Ihre Story aus? Wechseln Sie die Perspektive und denken Sie daran, es ist nicht das wichtig, was Sie für wichtig halten, sondern das, was ein potenzieller Leser des Magazins für wichtig empfindet. Beim Formulieren gilt auch hier: Schreiben Sie eine kurze Mail mit einfachen Sätzen. Journalisten haben wenig Zeit. Leichte, verständliche Mails sind daher auch bei Themenvorschlägen die bessere Wahl als Mails, bei denen erst im vierten Satz klar wird, worum es geht.