Was entscheidet über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens? Das Marketing und (natürlich) das zu verkaufende Produkt sind ausschlaggebend. Doch das ist nur die halbe Wahrheit – letztendlich bestimmt nur die Kundschaft selbst, ob sie das Produkt kauft. Die Frage, die man sich also stellen sollte: Wer genau ist eigentlich mein potenzieller Kunde oder meine potenzielle Kundin? Und wie finde ich das heraus?
Um eine gezielte Kundenansprache zu ermöglichen, ist es notwendig, die passende Zielgruppe zu erkennen. Was sind ihre charakteristischen Eigenschaften? Was will sie? Was braucht sie? Erst nach Beantwortung dieser Fragen kann ich erfolgreich vermitteln, warum mein Angebot zum Kunden passt. Ein unverzichtbares Marketing-Werkzeug, um genau das zu erfahren, ist die Buyer Persona.
Was ist eine Persona?
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Persönlichkeit, die repräsentativ für einen potenziellen Kundenkreis steht – ein Käuferprofil für das angebotene Produkt also. Durch die Persona Entwicklung erzielt man eine klare Vorstellung davon, wer der Mensch ist, der das Produkt kauft. Wie ein Profiler im TV-Krimi ermittelt die Buyer Persona alle für den Anbietenden relevanten Charakter- und Persönlichkeitsmerkmale, um sich der unbekannten Person „Kunde oder Kundin“ zu nähern und Rückschlüsse auf ihr Verhalten zu ziehen. Das Resultat ist eine Persönlichkeit samt Lebenslauf, Interessen, Zielen und Vorlieben. Natürlich wird hierbei vereinfacht – das erstellte Kundenprofil ist der Querschnitt aus einer Vielzahl ausgewerteter Daten. Trotzdem entsteht ein Richtwert, der zu den passenden Marketingmaßnahmen und einer treffsicheren Kundenansprache führen kann.
Wie entsteht ein Persona-Profil?
Bei der Persona-Entwicklung gilt es, relevante Fragen zu beantworten, die zur gesuchten Zielgruppe führen. Obwohl Buyer Personas fiktive Personen sind, sind sie nicht erfunden – alles entsteht auf Grundlage gesammelter Daten und Informationen echter Personen. Doch wo kommen diese Daten her? Um die gewünschten Fakten zu erhalten, bieten sich mehrere Möglichkeiten an. Dazu zählt die Auswertung u. a. folgender Quellen:
- Kund:innendatenbank
- Umfragen
- Web-Analytics
- Social-Media-Kanäle
- Statistiken und Studien
Die Auswertung der eigenen Kund:innendaten, kombiniert mit den Informationen über Personen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen kaufen, erzielt die besten Ergebnisse. Um zu verallgemeinern und einen typischen Vertreter der Zielgruppe zu entwickeln, richtet sich der Blick zuerst auf Einzelpersonen. Welche Eigenschaften wiederholen sich? Drei bis fünf Personas sind das Ziel der Auswertung. Diese sollen im Anschluss ausgearbeitet werden. Folgende Kriterien stehen im Vordergrund:
1) Demografie
Zu welcher demografischen Gruppe gehört die Persona? Dies bestimmt sich durch Kategorien wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen und Wohnort.
2) Beruf & Position
Hier ist besonders die Position der Persona wichtig. Welche Stellung hat sie in ihrem Unternehmen?
3) Probleme
Welche Dinge ärgern die Persona? Welche Probleme hat sie im Alltag? Kann ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterhelfen?
4) Interessen & Freizeit
Wofür begeistert sich die Persona? Womit verbringt sie ihre Freizeit? Gerade wenn das angebotene Produkt dem Bereich „Hobby“ zugeordnet werden kann, ist dieses Kriterium natürlich besonders wichtig.
5) Erfahrungen mit Ihrer Branche
Welche Erfahrungen hat die Persona mit Ihnen, Ihren Mitbewerbern, sprich: Ihrer gesamten Branche?
6) Woher werden Informationen bezogen?
Von Mitarbeitenden? Fachzeitschriften? Social Media? Die Antwort kann Hinweise darauf geben, was der geeignetste Werbeträger sein könnte, um der Persona ein Produkt nahezubringen.
Nach der Ausarbeitung stehen Ihnen die drei bis fünf Stellvertreter:innen Ihrer Zielgruppe gegenüber. Eine Möglichkeit, das Ganze noch realistischer zu gestalten, ist, den Personas passende Namen und Fotos zu geben – die Illusion eines echten Kunden oder einer echten Kundin ist somit perfekt.
Auswirkungen auf die Kundenansprache
Die Persona-Entwicklung ist der einfachste Weg, die eigene Zielgruppe zu erkennen. Doch nun stellt sich die Frage nach der gewinnbringenden Verwendung der Charakterprofile. Welchen Einfluss nehmen die Personas auf die konkrete Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden? Die gesammelten und ausgewerteten Informationen geben Aufschluss darüber, was der Käufer oder die Käuferin will. Was er von einem Produkt erwartet.
Was ich kaufe, steht immer in Relation zu meinen Interessen, meinen Bedürfnissen oder Problemen. Das erstellte Charakterprofil veranschaulicht, auf welche Eigenschaften des potenziellen Kunden oder der potenziellen Kundin eingegangen werden sollten. Denn, man weiß nun, welcher Aspekt in seinem oder ihrem Leben ihn oder sie zum Kauf eines bestimmten Produkts bewegt.
Fazit
So erschließt sich der konkrete Kund:innennutzen, der nun auch vermittelt werden soll. Ganz konkret: Welches Deiner Probleme löst mein Produkt? Welchen Mehrwert biete ich Dir? Kenne ich meine Kundschaft und ihren Hintergrund, weiß ich, wie ich mit ihr reden soll – und was sie sich von mir und meinem Produkt verspricht.
