Buzzwords in der PR: Fluch oder Segen? Best Practices und Trends 2024

In der schnelllebigen Welt der Public Relations und des Marketings werden ständig Buzzwords verwendet. Doch was genau sind Buzzwords? Sind sie wirklich ein unverzichtbares Werkzeug oder handelt es sich nur um modische Phrasen ohne echten Mehrwert? Wir erklären, wie Buzzwords Kommunikationsstrategien optimieren und was bei ihrer Verwendung zu beachten ist.

Was sind Buzzwords?

Der Begriff „Buzzword“ wird im Deutschen mit „Schlagwort“ übersetzt. Buzzwords sind meist einzelne Wörter oder kurze Phrasen, die in Gesprächen, Marketingstrategien und Medien häufig verwendet werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Neugierde der Leserschaft zu wecken.

Die Ausdrücke kommen aus bestimmten Branchen und werden dann im Geschäftsalltag, in der Politik oder in den Medien weiterverbreitet. So werden sie zu beliebten und angesagten Phrasen, die in der PR strategisch genutzt werden können.

Zum Beispiel wird das Wort „Sale“ von den meisten Menschen direkt mit Rabatten und vergünstigen Produkten assoziiert. Dies wirkt sich aus Unternehmenssicht positiv auf die Kaufentscheidung der Kundinnen und Kunden aus. In der PR-Branche werden zahlreiche weitere Begriffe verwendet, darunter „Storytelling“, „Big Data“, „Authentizität“, „KPI“, „Customer Journey“ oder „Touchpoints“. Wie Sie sehen, handelt es sich bei den meisten Begriffen um englische Wörter oder Akronyme, also kurze Wörter, die aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter gebildet werden.

So wirken Buzzwords in der PR 2024

In der Welt der Public Relations und des Marketings sind bestimmte Schlagworte von großer Bedeutung. Schließlich geht es in beiden Bereichen darum, einen Kunden, ein Produkt oder eine ganze Marke bekannt zu machen. Und genau das leisten die Buzzwords.

Das kann ein erfolgreiches Buzzword

• Interesse wecken und Aufmerksamkeit erzielen
• Wiedererkennungswert schaffen
• Im Kopf der Nutzenden bleiben und mit dem entsprechenden Produkt oder der Marke in Verbindung gebracht werden
• Orientierung bieten und komplexe und erklärungsbedürftige Themen durch die Verschlagwortung (z.B. „Influencer“) vereinfachen
• Das Ranking und die Sichtbarkeit der Inhalte erhöhen bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Das kann ein Buzzword nicht leisten

• Eine tiefere Bedeutung oder echten Mehrwert vermitteln, wenn es nicht durch konkrete Inhalte unterstützt wird
• Vertrauen schaffen, wenn es inflationär und ohne Substanz verwendet wird
• Komplexe Themen wirklich erklären, sondern sie oft nur oberflächlich vereinfachen
• Langfristige Glaubwürdigkeit aufbauen, wenn es nur als Trendwort genutzt wird
• Garantiert Relevanz bei der Zielgruppe erzeugen, wenn es zu allgemein oder unpassend eingesetzt wird

Best Practices – auf die richtige Verwendung kommt es an

Buzzwords funktionieren nur, wenn sie richtig eingesetzt werden. Sie sollten jedoch mit Bedacht eingesetzt werden.  Es ist ratsam, nicht einfach wahllos „coole “ Wörter zu verwenden, da sich dies negativ auf die Kommunikation auswirken und die Absprungrate der Leser:innen erhöhen kann. Buzzwords können also auch falsch eingesetzt oder ihr Gebrauch überstrapaziert werden. 

Ein Buzzword sollte nicht nur verwendet werden, um Aufmerksamkeit zu erregen. Dies bringt weder dem Sender noch dem Empfänger einen Mehrwert. Und das merken die Leser:innen! Bei einem willkürlichen „Overuse“ ist es fast garantiert, dass die Leute Interesse verlieren und auf die nächste Seite klicken. Auch unter Journalistinnen und Journalisten stößt der Gebrauch von Modebegriffen, die mit übertrieben-gehypten Themen assoziiert werden, auf Ablehnung.

Ein Beispiel: Begriffe wie „Outside the Box” oder „Game Changer” haben keine Anziehungskraft mehr und klingen durch die häufige Nutzung weniger kreativ und originell. Außerdem ist es auch wichtig, die verwendeten Begriffe zu verstehen, um sie angemessen zu verwenden. So kann man vermeiden, dass die Lesenden einen Text falsch verstehen oder sich darüber aufregen. Besonders bei politischen oder fachlichen Begriffen wie „Industrie 4.0“, „Nachhaltigkeit“, „Innovation“ oder „Digitalisierung“ sollten die Erwartungen der Leserinnen und Leser erfüllt werden. 

Wenn Buzzwords zum sofortigen Abschalten führen

Der Begriff „Industrie 4.0“ steht für die vierte Revolution in der Industriegeschichte, die durch den Digitalisierungsprozess ausgelöst wurde. Dabei liegt der Schwerpunkt darauf, Prozesse und Maschinen mithilfe moderner Kommunikations- und Informationstechnologie zu vernetzen.

Ursprünglich prägte die deutsche Bundesregierung den Begriff als Teil ihrer Hightech-Strategie. Allerdings hat sich das Schlagwort mittlerweile zu einem Marketingbegriff entwickelt, der weit verbreitet ist und auch in der wissenschaftlichen sowie wirtschaftlichen Kommunikation verwendet wird.

Das Problem dabei: Je stärker sich ein Buzzword in der Öffentlichkeit etabliert, desto mehr Unternehmen heften ihrem Portfolio in der Hoffnung auf erhöhte Aufmerksamkeit dieses eine Label an – solange sie nur irgendetwas mit der Digitalisierung im Industrieumfeld zu tun haben. Egal, ob die zugrundeliegende Technologie tatsächlich neu ist oder vielleicht schon lange als ganz gewöhnliches Element digitaler Datenverarbeitungsprozesse zufällig auch in Industrieunternehmen eingesetzt wird. Dann heißt es auch für Kommunikator:innen, zwischenzeitlich etwas auf die Buzzword-Bremse zu treten.

Ein gutes Buzzword ist also ein Wort, das nicht zur Werbezwecken dient, sondern einen Mehrwert schafft. Es ist relevant, bedeutungsvoll und bietet eine inhaltliche Orientierung sowie Vereinfachung. Ein Buzzword hebt kurz und knapp die Leistungsmerkmale und Highlights hervor und bietet so Orientierung für die Nutzer:innen.

Was man statt eines ausgelutschten Buzzwords schreiben kann

Wenn Begriffe wie „Innovation“ oder „Digitalisierung“ überstrapaziert oder leer wirken, gibt es oft treffendere Alternativen, die präziser, verständlicher und greifbarer sind. Hier sind ein paar Vorschläge, was man stattdessen sagen könnte:

• Anstatt einfach nur von „Innovation“ zu sprechen, könnte man auch konkrete Beispiele oder Ergebnisse nennen. Das können zum Beispiel „neue Lösungsansätze entwickeln“, „effizientere Prozesse einführen“ oder „neue Technologien implementieren“ sein.
• Digitalisierung: Anstatt von „Digitalisierung“ könnte man auch spezifischer werden und sagen: „Prozesse automatisieren“, „papierlose Abläufe schaffen“ oder „Daten in Echtzeit analysieren“. So wird klarer, worum es geht.
• Nachhaltigkeit: Anstatt nur von „Nachhaltigkeit“ zu sprechen, könnte man auch den konkreten Nutzen betonen, zum Beispiel: „umweltschonende Produktion“, „Ressourcen effizient nutzen“ oder „langfristig ökologisch planen“. So wird klarer, worin der nachhaltige Ansatz tatsächlich besteht.
• Bei „Industrie 4.0“ könnte man stattdessen von „intelligenter Vernetzung von Maschinen“ oder „digital vernetzte Fertigung“ sprechen, um konkret zu beschreiben, was damit gemeint ist.
• Oft wird „KI“ als allgemeiner Begriff verwendet, selbst wenn es nur um einfache Automatisierung oder datenbasierte Systeme geht. Stattdessen könnte man spezifischere Begriffe wählen wie „maschinelles Lernen“, „automatisierte Datenanalyse“ oder „intelligente Mustererkennung“. Diese Begriffe erklären genauer, was tatsächlich im Einsatz ist, ohne den Hype um KI unnötig zu verstärken.

Fazit: Mit Bedacht einsetzen

Buzzwords sind also nach wie vor wirksame Instrumente in PR und Marketing. Sie müssen aber maßvoll eingesetzt werden und halten, was sie versprechen. Dann wecken sie Aufmerksamkeit, vermitteln Botschaften und machen eine Marke bekannter. Es ist jedoch darauf zu achten, dass Buzzwords nicht zu häufig und unreflektiert verwendet werden. Sie sollten immer zum Kontext passen und den Nutzer:innen einen Mehrwert bieten. Bei einem gezielten Einsatz können Buzzwords die Kommunikationsstrategie optimieren.