Content Marketing ist ein Dauerthema der Kommunikationsbranche. Überall heißt es, „Content, Content, Content“. Doch ist Content Marketing wirklich der heilige Gral? Oder eher alter Wein in neuen Schläuchen? Und wie steht es mit der Beziehung zur PR? Spricht doch auch diese Kommunikationsdisziplin immer von Inhalten und Geschichten.
Backrezepte mit Stevia statt Produktinformationen über eine koffeinhaltige Brause, emotionale Videos mit Dankesbotschaften an Mütter statt Vorstellung der Produkteigenschaften, mediales Trittbrettfahren für hohe Klickzahlen statt Rabatte – das alles fällt unter Content Marketing. Genauer gesagt handelt es sich bei dieser Art der Kommunikation um die Positionierung eines Unternehmens oder eine Marke als Experte durch die Bereitstellung relevanter Informationen (nach BVDM – Bundesverband Druck & Medien).
Es gibt natürlich auch eine andere Sichtweise: So bezeichnet Lutz Frühbrodt, Leiter des Studiengangs Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Würzburg/Schweinfurt, Content Marketing als „pseudo-journalistische Unternehmensmedien“.
Kundenbindung mit Content Marketing
Die Ziele des Content Marketing sind Markenwahrnehmung, Kundenbindung sowie Aufbau von Glaubwürdigkeit und Expertenstatus. Der Verkauf von Produkten ist zweitrangig. Kurz- und mittelfristig können die Lead-Generierung, eine Steigerung der Verweildauer auf der Website, Neukundengewinnung und die Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Unternehmen angestrebt werden. Die Betrachtung der Ziele des Content Marketing machen es deutlich: Weit weg von der PR ist sie nicht zu verorten. Auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit arbeitet an der Markenbekanntheit, kann einen Aufbau von Glaubwürdigkeit durch authentische Kommunikation herbeiführen und trägt dazu bei, einen Expertenstatus aufzubauen.
Seitdem Content Marketing so ungeheuer beliebt ist, ist ein Rückgang der Investitionen in klassische Werbung zu beobachten. Begründet ist das im Glaubwürdigkeitsverlust der Werbung, dem generellen Kauf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen sowie auch damit, dass der Verbraucher aufgeklärter und kritischer ist als noch vor einigen Jahren. Wenn man auf Content Marketing setzt, sollte man allerdings eins bedenken: Es lebt vom Dialog. Das Interesse des Kunden, seine Meinung und seine Interessen stehen im Vordergrund, nicht das Produkt. Selbstverständlich darf nicht verschleiert werden, wer hinter den angebotenen Inhalten steht. Die Transparenz, in Form klar erkennbarer Absender, ist jedoch das größte Problem des Content Marketings. Mogelpackungen und versteckte Werbebotschaften sind alltäglich, führen Kritiker an. Auch an diesem Punkt ähneln sich die PR und das Content Marketing: Der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wird häufig vorgeworfen, Werbebotschaften für ihre Kunden in schöne Worte zu kleiden und über die Medien verdeckt an die Rezipienten zu senden.
Der neue Konsument
Leser, Zuschauer und Konsumenten werden zunehmend kritischer. Das betrifft nicht nur die Qualität der Produkte, sondern auch die der Medienerzeugnisse und Unterhaltung. Auf der einen Seite sind Verbraucher misstrauisch gegenüber Marken und Unternehmen, auf der anderen Seite vertrauen sie Empfehlungen von Freunden, auch von Kontakten über die digitalen Kanäle. Dem kritischen Konsumenten ist eine Kommunikation auf Augenhöhe und eine Vielzahl von Informationen wichtig. Content Marketing liefert zahlreiche Ansatzpunkte für genau diese Probleme. Zentral ist dabei immer eins: guter Content.
Gesucht: der journalistische Dreh
Für guten Content gibt es ein paar Erfolgsfaktoren
- Gut recherchierte und geschriebene Texte
- Bildsprache auf hohem Niveau
- Ästhetisches Layout und großzügige Typografie
- Und am wichtigsten: Spannende Themen im passenden Format
So weit, so gut. Auch das geht mit der PR konform. Beiden Disziplinen ist ferner gemein, dass das Thema zur Marke passen muss sowie einen interessanten journalistischen Dreh haben sollte. Ein Merksatz für die Anforderungen an den Inhalt von Content Marketing und PR: Guter Content liefert Antworten!
Der Schlüssel zum Erfolg
Jedoch gibt es auch ein paar gewaltige Unterschiede zwischen beiden Kommunikationsarten. Die größte Unterscheidung liefert das verbreitende Medium: Während die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auf die Verteilung von Inhalten über alle Online- und Offline-Medien, Rundfunk und TV setzt, konzentriert sich das Content Marketing auf eigene Kanäle. Dieser Pull-Ansatz kommt den veränderten Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten entgegen. Die Public Relations haben ihren Schwerpunkt auf dem Push-Gedanken.
Die Mischung macht´s
Sind Content Marketing und PR denn nun beste Freunde oder zerstrittene Geschwister? Sicherlich gibt es Schnittmengen zwischen beiden, sicherlich werden in einzelnen Fällen Themen oder Budgets nicht richtig verteilt, sicherlich gibt es Begehrlichkeiten zwischen beiden, in der Summe sind sich Content Marketing und (Produkt-)PR jedoch sehr ähnlich und können voneinander partizipieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Kombination von Push und Pull, von unterhaltenden Inhalten und gut recherchierten journalistischen Texten, von Content Marketing und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
