Seit Jahren begleitet Sputnik Senioren-Einrichtungen bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. PR für „Altenheime“? Aber sicher! Seniorenresidenz, Seniorenheim, Pflegeinrichtung, Seniorenzentrum, Senioren-Einrichtung oder doch Altenheim: Die stationäre Pflege trägt viele Namen. Und noch viel mehr Anbieter tummeln sich auf dem Markt. Dieser wird von der Nachfrage bestimmt. Potenzielle Bewohnerinnen und Bewohner sowie ihre Angehörigen entscheiden sich nicht für das nächstbeste Haus vor Ort. Sie informieren sich, wählen aus und entscheiden erst dann.
Entscheidungsgrundlage: Zahlen und Qualitätsstandards
Letztlich ausschlaggebend sind aber „Soft Facts“. Studien belegen, dass die Freundlichkeit des Personals als Entscheidungskriterium beispielsweise weit über der regelmäßigen medizinischen Versorgung oder der Zahl der Pflegekräfte liegt. Die Qualität des Essens spielt eine große Rolle, ebenso die Freizeitangebote und Möglichkeiten zur Teilhabe.
Freundlichkeit und gutes Essen zählen mehr als Daten und Zahlen
Es ist die Atmosphäre, die für ein Haus spricht, sowie der Ruf, der ein Haus attraktiv macht oder eben nicht. Und der Ruf einer Einrichtung sollte nicht dem Zufall überlassen werden. Vielmehr lässt sich durch interne und externe Kommunikation ganz aktiv darauf Einfluss nehmen, wie eine Senioren-Einrichtung in der Öffentlichkeit und der Presse dasteht. Immer mal wieder eine Pressemitteilung zu versenden, reicht aber aus unserer Erfahrung nicht aus. Es sollte vielmehr eine Regelkommunikation aufgebaut werden, die von der regelmäßigen und journalistisch aufbereiteten Pressemitteilung mit ansprechendem Bildmaterial bis zum Internetblog oder einer Hauszeitung reicht. Dann kann auch die Kür mit außergewöhnlichen Ideen oder Veranstaltungen umgesetzt werden. Dabei ist jedes Kommunikationsmittel zielgerichtet und keinesfalls nach dem Gießkannenprinzip einzusetzen. Manchmal ist weniger in der Tat mehr.
PR informiert und argumentiert
Vergleichsstudien zur Wirkungskraft von PR einerseits und Werbung andererseits belegen die spezifischere Wirksamkeit der Öffentlichkeitsarbeit. Demnach überzeugt Öffentlichkeitsarbeit vor allem dann, wenn es um die Vermittlung von Wissen, die Fragen der Glaubwürdigkeit und die Überzeugungskraft von Argumenten geht. Klassische Werbung wirkt, wenn Produkte vermarktet werden, deren Kauf der Konsument weniger Aufmerksamkeit schenkt. Bei der Auswahl der geeigneten Senioren-Einrichtung werden Interessenten hingegen versuchen, möglichst viele und fundierte Infos zu erhalten. Werbung kann hier nur erste Anstöße liefern und möglicherweise Kontakte herstellen.
Im Mittelpunkt aller Kommunikation stehen der Ruf und die Identität eines Hauses. Ein guter Ruf, ein starkes Image ist entscheidend bei der Akquise neuer Bewohner. Die Senioren, die auf Empfehlung des Arztes von nebenan direkt in ein bestimmtes Haus einziehen, gibt es nicht mehr. Zugleich folgen auch die besten Mitarbeiter im hart umkämpften Pflegemarkt dem besten Ruf und tragen schließlich selbst zur Qualität des Hauses bei. Auch sie beeinflussen damit direkt die entscheidende Kennzahl des Erfolges: die Auslastung.
Doch ein einzelner Flyer oder eine selten aktualisierte Webseite kann diesen Kreislauf der Qualität kaum am Laufen halten. Entscheidend ist, die Kommunikation mit überzeugenden Inhalten strategisch und nachhaltig auszurichten.
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Koordination der Maßnahmen
Deshalb steht zu Beginn oder Neuausrichtung einer zielgerichteten Kommunikation immer die Analyse des Ist-Zustandes. Was tun Sie überhaupt, um mit Bewohnern, Angehörigen, Mitarbeitern, Bewerbern, Interessenten, Partnern, Unternehmen in Kontakt zu treten? Daraus leiten sich die jeweils nötigen und richtigen Maßnahmen für die Kommunikationeines Hauses ab.
Das Fundament für eine erfolgreiche Pressearbeit steht auf zwei Säulen: Der genauen Kenntnis des Marktes, Erfahrungen mit seinen Akteuren und Befindlichkeiten auf der einen Seite sowie dem professionellen und gezielten Einsatz aller Spielarten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auf der anderen Seite.
Öffentlichkeitsarbeit – Pflicht oder Kür?
Wer direkten Einfluss auf den Ruf seines Hauses und damit letztlich seine Erfolgschancen auf einem umkämpften Markt nehmen möchte, kann auf professionelle und zielgerichtete Öffentlichkeitsarbeit nicht verzichten. Dabei ist es erforderlich, die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Kommunikationsmitteln anzusprechen. Der nachhaltige Aufbau eines gewünschten Images wird nur dank wohl überlegter Strategie gelingen. Und genau die wird schließlich zum Erfolg eines Hauses beitragen.
Beispiel Corporate Publishing: Die Hauszeitung
Die Hauszeitung ist ein gutes Mittel, um Bewohnerinnen und Bewohner, ebenso wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aber auch Angehörige und andere Interessenten und Multiplikatoren zu erreichen und für die eigene Einrichtung einzunehmen. Ein bisschen Mühe sollte sich damit aber schon geben:
INHALT
Denken Sie über Ihre Bewohner und deren Angehörige als Zielgruppe hinaus. Es gilt, generationenübergreifende Themen zu finden. Also bloß nicht nur vermeintlichen „Seniorenkram“ wie Krankheiten oder Volksmusik anpacken. Mit dem richtigen Dreh gibt jedes Thema etwas für jedes Alter her. Von der Liebe bis zur Technik. Die Themen sollten einen erbaulichen Ton haben, letztlich ist die Hauszeitung ja bestenfalls auch eine starke Visitenkarte des Hauses. So zu tun, als spielten die Themen Tod, Pflege oder Einsamkeit in einem Seniorenheim keine Rolle, ist aber sicher auch keine Lösung. Bilder und Zitate sollten möglichst von echten Bewohnern, Mitarbeitern und Experten stammen. Die Zeitung soll schließlich nicht nur lebendig und authentisch wirken, sondern es auch sein.
LESERFÜHRUNG
Die Welt ist komplex, viele Texte sind es auch. Umso wichtiger ist eine Strukturierung der Zeitung, an der sich der Leser „festhalten“ kann; zum Beispiel durch ein Inhaltsverzeichnis, eine klare Seitengestaltung sowie wiederkehrende Rubriken und Layouts.
SCHRIFT
Viele Senioren benötigen eine Sehhilfe. Das ist meist nachvollziehbar. Es sollte aber auch selbstverständlich sein, Texte in ausreichender Schriftgröße zu setzen. Wirklich gut lesbar sind längere Texte in 12 Punkt (mindestens 10), kürzere Texte sind in 10 Punkt wünschenswert, mindestens aber 8. Auch der Schrifttyp ist entscheidend für die Lesbarkeit, allzu verschnörkelt sollte es nicht sein.
WEISSRAUM
Zwischen den Zeilen sowie den Buchstaben und Wörtern sollte reichlich Platz sein. Auch für den Abstand zum Rand und zwischen zwei Spalten gilt: Mehr ist in diesem Fall oft mehr. Weiße Flächen auf den einzelnen Seiten zeugen nicht davon, dass den Zeitungsmachern nichts eingefallen wäre, sondern erhöhen die Lesbarkeit und sehen auch noch ansprechend aus.
KONTRASTE
Starke Hell-Dunkel-Gegensätze zwischen Schrift und Hintergrund erhöhen die Lesbarkeit. Gleiches gilt für einen ruhigen Hintergrund. Weiße Schrift sollte stets besonders groß gesetzt werden.
BILDER
Kleinteilige Bilder, zu kleine Grafiken oder Diagramme sind immer ärgerlich. Bei einer Zielgruppe, die vielleicht auch nicht mehr so gut gucken kann, ist eine klar erkennbare Bebilderung Pflicht.
