„Eine rein quantitative Medienbeobachtung reicht nicht aus“

Die Medienbeobachtung ist in den vergangenen Jahren immer komplexer geworden. Neben Radio, TV, Print und online werden Blogs und Social Media für KMUs immer relevanter. Da den Überblick zu behalten, ist eine Herkulesaufgabe. Eine Expertin auf dem Gebiet der Medienbeobachtung ist Imke Busch von Ausschnitt.

Frau Busch, gleich zu Anfang die entscheidende Frage: Kann der Erfolg von Pressearbeit gemessen werden?

Imke Busch: Meine klare Antwort dazu: Ja, Pressearbeit kann gemessen werden. Und zwar in zwei Dimensionen, quantitativ und qualitativ. Zu den „Hard Facts“, den quantitativen Dimensionen, gehören dabei etwa Auflage, Reichweite, Mediengattung sowie Präsenz in Titel und Bild. Die qualitativen Dimensionen, die „Soft Facts“, bieten größeren Spielraum und können daher kundenspezifischer ausgestaltet werden. Es können zum Beispiel Kernbotschaften gesucht und die Übernahme von Presseaktivitäten gemessen, sowie das Auftreten von Issues und das Image der Organisation ausgewertet werden. Der optimale Nutzen entsteht durch eine sinnvolle Verknüpfung von quantitativen und qualitativen Dimensionen.

Das heißt, Sie plädieren dafür, sich nicht nur auf eine rein quantitative Auswertung zu verlassen?

Die quantitative Erfassung der Clippings ist eine Pflicht. Wirklich qualifizierte Aussagen kann die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens daraus aber noch nicht ableiten. Um wirklich belastbare Aussagen über die Performance der Kommunikationsaktivitäten einer Organisation ableiten zu können, ist man auf eine qualitative Auswertung angewiesen. Gerade die immer wichtiger werdende Frage, welchen Beitrag die Unternehmenskommunikation zur Erreichung der übergeordneten Organisationsziele leistet, lässt sich ohne Berücksichtigung der qualitativen Dimension nicht beantworten.

Hat sich die Nachfrage Ihrer Kunden über die Jahre verändert?

In den vergangenen Jahren ist das Media Controlling bei uns verstärkt nachgefragt worden. Der Trend geht eindeutig dahin. Aus diesem Grund haben wir auch stetig die Möglichkeiten unseres qualitativen Controllings erweitert. Unter anderem durch Medienresonanz-, Benchmark- und Reputationsanalysen. Die Medienbeobachtung war und ist dabei unsere Basis, unser Kerngeschäft. Ohne sie hätten wir keine valide Grundlage für unsere weiterführenden Dienstleistungen.

Häufiges Ziel der Pressearbeit ist die Imagebildung oder ein Imagewandel. Kann die Medienbeobachtung auch Erkenntnisse zu diesen Zielen liefern?

Ja, sehr gut sogar. Gerade in diesem Bereich haben wir uns in den letzten Jahren stark weiterentwickelt: So führen wir inzwischen für viele Kunden nicht mehr nur reine Imagemessungen durch (Wie viele Berichte beinhalten positive und negative Bewertungen), sondern untergliedern das Image in verschiedene Dimensionen, den so genannten Imagefaktoren, um besser darstellen zu können, welche Gründe den einzelnen Bewertungen vorliegen und vor allem eine direkte Ableitbarkeit von Handlungsempfehlungen zu gewährleisten.

Social Media, insbesondere Facebook war lange Zeit für B2B-Unternehmen kein Thema. In den letzten Jahren fand dort ein Wandel statt. Was sind die Auswirkungen für das Kommunikations-Controlling?

Das Monitoring von Social Media ist in den letzten Jahren für unsere Kunden natürlich viel wichtiger geworden. Gerade bei einer (möglichen) Krise ist es von großer Bedeutung zu wissen, was auf diesen Kanälen über ein Unternehmen oder eine Marke geschrieben wird. Auch für B2B-Unternehmen führt heute kaum ein Weg mehr an einer Präsenz im Social Web vorbei. Etwa, um auch dort präsent zu sein, wo sich potenzielle Arbeitnehmer tummeln. Unser Social Media Monitoring umfasst aktuell 3 Mio. Twitter-Accounts, 2 Mio. Blogs, 4.500 Foren und öffentliche Beiträge von Google+, Facebook, YouTube und Instagram. Wir beobachten Profile von einflussreichen Persönlichkeiten, Medien und Unternehmen und geben damit wichtige Hinweise für Kommunikatoren und Meinungsmacher.

„Controlling“ – das ist ja eher ein gefürchteter Begriff in Unternehmen. Wie sieht es mit dem Kommunikations-Controlling aus?

Das stimmt, „Controlling“ ist meist eher negativ behaftet. Das Kommunikations-Controlling ist jedoch eine große Chance: Es legitimiert die Pressearbeit und unterstreicht ihre Wichtigkeit. Die Maßnahmen der Pressearbeit sollte sich von den Kommunikationszielen ableiten, diese sich entsprechend von den Unternehmenszielen. Unserer Ansicht nach ist Kommunikation eine strategische Managementaufgabe. Das Kommunikations-Controlling gibt im ersten Schritt Auskunft über die quantitativen und die qualitativen Erfolge der operativen Maßnahmen. Anschließend verdichten wir die Ergebnisse zu Kennzahlen. Somit hilft das Kommunikations-Controlling zu klären, welchen Beitrag die Kommunikation zur Erreichung der Unternehmensziele bringt.