Employer Branding – Eine Begriffsdefinition aus Sicht der PR

Unternehmen in Deutschland haben nach wie vor mit dem Fachkräftemangel zu kämpfen. Um sich im „War for Talents“ durchzusetzen, qualifiziertes Personal zu gewinnen und auch langfristig zu halten, ist die Bildung einer Arbeitgebermarke unverzichtbar. Aber was ist Employer Branding eigentlich genau? Und was ist der Unterschied zum Personalmarketing?

Employer Branding meint die Bildung einer Arbeitgebermarke. Mithilfe dieser stellen Unternehmen ihre Stärken und Besonderheiten klar heraus und machen sich damit attraktiv für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Sämtliche Maßnahmen und Strategien, die ein Unternehmen umsetzt, um Fachkräfte und Talente zu gewinnen und Mitarbeitende zu halten, gehören also zum Employer Branding.

Die DEBA Deutsche Employer Branding Akademie definiert Employer Branding als „identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“. Das Ziel hinter einer authentischen und konsistenten Arbeitgebermarke ist, sich positiv von anderen Unternehmen abzuheben.

Employer Branding – Strategisch vorgehen lohnt sich

Alles klar also? Ihr Unternehmen macht Employer Branding und schon rennen Ihnen die Bewerberinnen und Bewerber die Türen ein und Ihre Mitarbeitenden kommen gar nicht auf die Idee, irgendwann zu kündigen. So einfach ist es natürlich nicht. Eine Arbeitgebermarke wirkt laut dem Bundesverband Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting e.V. (Queb) vor allem dann, wenn sie „in der gelebten Identität des Arbeitgebers“ verankert ist. Das bedeutet: Wenn Sie Ihre Arbeitgebermarke nicht nur nach außen positionieren, sondern Ihre Werte auch widerspruchsfrei und nachhaltig im Arbeitsalltag umsetzen, können Sie qualifiziertes Personal gewinnen und auch halten.

So universell der Ansatz und die Ziele sind, so individuell muss jedes Unternehmen sein ganz eigenes passgenaues Konzept entwickeln. Die Frage „Was ist Employer Branding?“ muss sich also jede:r neu und selbst stellen. Einen allgemeinen Ansatz von anderen Unternehmen oder gar die Strategie der Konkurrenz zu übernehmen, ist schlicht nicht glaubwürdig und würde nicht funktionieren.

Abgrenzung zu anderen Disziplinen

Qualifiziertes Personal gewinnen – ist Employer Branding dann nicht dasselbe wie Personalmarketing? Kurz gesagt: Nein. Zwar gehen die Zielsetzungen miteinander einher, die Disziplinen unterscheiden sich jedoch: Während Personalmarketing operativ ausgerichtet ist, ist die Bildung der Arbeitgebermarke strategisch und richtet sich an interne wie externe Zielgruppen. Daher ist Employer Branding auch vom Recruiting abzugrenzen.

Unterschied zum Personalmarketing

Zwar verfolgt auch das Personalmarketing das Ziel, sich mithilfe einer authentischen und konsistenten Marke als Arbeitgeber positiv von anderen Unternehmen zu unterscheiden und qualifizierte Mitarbeitende zu gewinnen. Beim Personalmarketing handelt es sich jedoch um gebündelte operative Maßnahmen und Instrumente, die sich vorrangig an externe Zielgruppen richten. Ziel ist es, den Kontakt zu neuen Bewerber:innen herzustellen und sie für das Unternehmen zu begeistern. Employer Branding hingegen ist ein strategischer Prozess der Identitätsentwicklung, der sich sowohl an potenzielle als auch bestehende Mitarbeitende richtet. Employer Branding stellt somit die strategische Basis für das Personalmarketing dar.

Unterschied zum Recruiting

Auch Recruiting „hat zum Ziel, offene Stellen eines Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Kandidaten zu besetzen“ (QUEB). Während das Personalmarketing potenzielle Bewerber:innen anspricht, baut das Recruiting darauf auf und erzielt im besten Falle eine konkrete Handlung: die Bewerbung. Auch die Teilnahme an Informationsveranstaltungen, die Vereinbarung von Beratungsgesprächen oder das Herunterladen von Stellenausschreibungen zählen zu den Zielen des Recruitings. Auch für das Recruiting ist das Employer Branding die strategische Grundlage.

Employer Branding bildet den Überbau für das Personalmarketing und das Recruiting, wo die Maßnahmen und Instrumente ausgerichtet, gesteuert und operativ umgesetzt werden.

Braucht mein Unternehmen überhaupt Employer Branding?

In Zeiten, in denen Unternehmen der Herausforderung des Fachkräftemangels gegenüberstehen, kann die Antwort nur lauten: Ja, Sie brauchen Employer Branding. Egal, ob globaler Konzernriese, kleines oder mittelständisches Unternehmen (KMU). Denn insbesondere KMU stehen häufig vor dem Problem, als Arbeitgeber unbekannter und in den Medien wenig präsent zu sein. Zudem müssen sie sich gegen viele Mitbewerber durchsetzen. Daher ist es unerlässlich, strategisch vorzugehen. Die verfügbaren Maßnahmen auf dem Weg zu neuen guten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sind schier endlos: Eine Stellenanzeige hier, ein Plakat dort, ein kleiner Post auf Facebook oder LinkedIn und dazu noch der Auftritt auf der regionalen Fach- oder Jobmesse. Da wird es beizeiten unübersichtlich und die Maßnahmen laufen ins Leere. Dagegen hilft eine Strategie und klare Idee bei der Personalgewinnung und -bindung.

Nur glaubwürdiges Employer Branding ist gut

Denn die glaubwürdige Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke innerhalb und außerhalb des Unternehmens funktioniert nur auf Grundlage der eigenen Identität. Die Positionierung basiert auf der eigenen Unternehmensstrategie und sollte aus dem Unternehmen erwachsen. Zunächst gilt es also, die Arbeitgebermarke strategisch zu positionieren. Erst im Weiteren wird sie mit operativen Maßnahmen ausgestaltet.

Die Bildung der Arbeitgebermarke beginnt mit den richtigen Fragen

Beim Aufbau der Arbeitgebermarke und eines Konzeptes für das Employer Branding muss sich ihr Unternehmen also über das Selbstbild und die Außenwirkung im Klaren sein. Wenn Sie wissen wollen, welche das ist, müssen Sie die richtigen Fragen stellen:

• Erwartungen der Zielgruppe: Was erwartet eine Fachkraft heute und was ist in der Branche üblich? Wie ist die Situation auf dem Arbeitsmarkt?
• Stärken und Schwächen des Arbeitgebers: Was macht das Unternehmen aus und besonders attraktiv für Arbeitnehmer:innen?
• Employer Value Proposition (EVP): Welche Alleinstellungsmerkmale bringt der Arbeitgeber mit?
• Positionierung: Wofür steht das Unternehmen heute? Welches Image soll vermittelt werden?
• Implementierung: Welche operativen Maßnahmen können aus der Employer-Branding-Strategie abgeleitet und umgesetzt werden?
• Botschaft: Welche kommunikativen Botschaften können von den Maßnahmen abgeleitet werden?
• Kanäle: Welche Medien konsumiert die Zielgruppe?
• Zuständigkeit: Wer koordiniert die Strategien und Umsetzung von Employer Branding und Public Relations?

Von der Analyse zum Konzept

Mit der Beantwortung dieser Fragen ist bereits ein großer Schritt zur Entwicklung eines Employer-Branding-Konzepts getan. Nur wenn die Zielgruppe und ihre Anforderungen bekannt sind, wird das Konzept ein Erfolg. Und nur, wenn sich ein Unternehmen seiner Stärken, Schwächen und Alleinstellungsmerkmale bewusst ist, lassen sich Konturen entsprechend schärfen und ein ganz eigenes Profil gewinnen. Dann wiederum können auch die passenden Instrumente gewählt und definierte Botschaften gesendet werden.

Wichtig ist: Bevor Sie ihre Arbeitgebermarke nach außen positionieren, sollten Sie sie intern verankern. Ihre Mitarbeitenden sind die besten Botschafter:innen für Ihr Unternehmen. Und: nur eine gelebte Unternehmenskultur kann authentisch nach außen kommuniziert werden. Im nächsten Schritt sollten Sie einen Kommunikationsplan entwickeln, der festlegt, welche Botschaften Sie wann, wie, wie häufig und auf welchen Kanälen setzen. Ist die Umsetzung Ihrer Employer Branding Strategie im Gange, sollten Sie das Controlling nicht vergessen: Sind Ihre Botschaften und Inhalte konsistent? Passen sie weiterhin zu Ihren Zielen? Wie verändern sich interne und externe Einflussfaktoren und deren Relevanz?

Die Rolle der PR

Employer Branding sollten Sie als gemeinsames Projekt von Human Ressources (HR) und Public Relations (PR) verstehen. Mit PR kommunizieren Sie definierte Botschaften über ausgewählte Kanäle an Ihre Zielgruppen. Wenn Sie es schaffen, Ihr Unternehmen auf die Agenda der Medien zu setzen, werden Sie auch bei potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern sichtbar. Mit den richtigen Botschaften und ausgewählten Kommunikationskanälen verankern Sie Ihre Arbeitgebermarke in den Köpfen Ihrer Zielgruppe.

Fazit: Employer Branding ist in aller Munde – zu recht. Denn im „war for talents“ besteht nur das Unternehmen, das sich wohl überlegt als authentische Arbeitgebermarke positioniert. PR ist dabei unverzichtbar, die Arbeitgebermarke glaubwürdig nach innen und außen zu kommunizieren.