Employer Branding: Maßnahmen der Public Relations, die das Personalmarketing unterstützen

Herausforderungen für KMU bei der Fachkräftegewinnung

Employer Branding meint im deutschen Sprachgebrauch die Arbeitgebermarke und geistert bereits seit gut einem Jahrzehnt durch die Medien. Doch was beinhaltet die Disziplin eigentlich konkret? Die aktuellen und zukünftigen Engpässe bei Fachkräften und Auszubildenden zwingen Arbeitgeber (KMU wie Großkonzerne), dazu, sich als attraktive Arbeitgeber aufzustellen und zu präsentieren. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist wichtiger Bestandteil des Employer Branding, damit die Zielgruppe, potenzielle Arbeitnehmer, von den Unternehmen überhaupt erst erfahren. So weit so klar. Aber wie sehen die Maßnahmen oder eine Kampagne zur Fachkräftesicherung in den Medien aus?

Erstmal eine Definition

Employer Branding ist ein ganzheitlicher Ansatz zum Aufbau und zur Führung einer Arbeitgebermarke. Es gilt, diese strategisch zu positionieren und zu gestalten sowie operative Maßnahmen umzusetzen. Im Gegensatz zum Personalmarketing, das eher beschaffungs- und rekrutierlastig ist, ist das Employer Branding stärker am Image des Arbeitgebers ausgerichtet. Es soll das Unternehmen von konkurrierenden Arbeitgebern unterscheiden.y

Was können KMU tun, um sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren?

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben häufig Probleme mit der Fachkräftegewinnung und -sicherung. Im Vergleich zu Großkonzernen sind sie zumeist als Arbeitgeber unbekannter, haben eine Vielzahl von Mitbewerbern und werden von den Medien seltener wahrgenommen. Die Attraktivität eines Arbeitgebers muss der Zielgruppe allerdings kommuniziert, Informationen müssen ihr zugänglich gemacht werden. Nicht nur per Definition liefert die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sehr gute Möglichkeiten dazu.

Der Weg zu einer erfolgreichen Kombination von Employer Branding und PR führt über die Entwicklung eines Kommunikationskonzepts.

Einige zentrale Fragen bei der Erstellung eines Employer-Branding-Konzepts sind:

• Stärken und Schwächen des Arbeitgebers: Was macht das Unternehmen aus und besonders attraktiv für Arbeitnehmer?
• Erwartungen der Zielgruppe: Was erwartet eine Fachkraft heute und was ist in der Branche üblich?
• Employer Value Proposition (EVP): Welche Alleinstellungsmerkmale bringt der Arbeitgeber mit?
• Positionierung: Wofür steht das Unternehmen heute? Welches Image soll vermittelt werden?
• Implementierung: Welche operativen Maßnahmen können aus der Employer-Branding-Strategie abgeleitet und umgesetzt werden?
• Botschaft: Welche kommunikativen Botschaften können von den Maßnahmen abgeleitet werden?
• Kanäle: Welche Medien konsumiert die Zielgruppe?
• Zuständigkeit: Wer koordiniert die Strategien und Umsetzung von Employer Branding und Public Relations?

Mit der Beantwortung dieser Fragen ist bereits ein großer Schritt zur Entwicklung eines Employer-Branding-Konzepts getan. Um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, muss das Unternehmen seine Zielgruppe und ihre Anforderungen genau kennen. Nur, wenn sich das KMU oder der Großkonzern über seine Stärken, Schwächen und Alleinstellungsmerkmale bewusst ist, können die passenden Instrumente gewählt und definierten Botschaften gesendet werden.

Mit welchen Maßnahmen kann die PR das Employer Branding unterstützen?

Die Arbeitgebermarke und ihre Maßnahmen werden sowohl durch die interne als auch durch die externe Kommunikation beeinflusst. Das heißt im Umkehrschluss, dass alle Maßnahmen der Personalkommunikation eine einheitliche Handschrift besitzen sollten. Denn die Mitarbeiter sind die Markenbotschafter eines Unternehmens. Ein Kommunikationskonzept zur Fachkräftegewinnung und -sicherung kann beispielweise enthalten:

• Pressemitteilung: Ein wichtiges Instrument, um die Attraktivität als Arbeitgeber der Öffentlichkeit zu kommunizieren, sind Pressemitteilungen. Das Ziel beim Versand einer Pressemitteilung ist es, Veröffentlichungen in relevanten Online- und Offline-Medien zu generieren.
• Karriere-Blog: Ein Karriere-Blog bietet Raum, Stärken und Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Arbeitgeber zu präsentieren. Themen können Maßnahmen für familienfreundliches Arbeiten, die Weiterbildungsmöglichkeiten oder auch die erfolgreichen Auszubildenden sein. Authentische Storys erhöhen die Glaubwürdigkeit.
• Social Media: Dort kommunizieren wo die Zielgruppe ist. In sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Xing treffen Arbeitgeber ihre potenziellen Bewerber.
• Sponsoring: Das Engagement als Sponsor, zum Beispiel des lokalen Fußballclubs, kann die Zielgruppe ansprechen und positiv beeinflussen. Der potenzielle Bewerber wird in seiner Freizeit angesprochen. Ein Imagetransfer vom Sponsoringpartner auf das Unternehmen wird angestrebt.
• Kampagnen und Event: Veranstaltungen sind gute Möglichkeiten mit der Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten. Der erste Eindruck entsteht innerhalb eines Sekundenbruchteils. Ein Eventbesuch bleibt durch das unmittelbare Erleben länger im Gedächtnis als ein kurzer Spot. Ein Event kann Bestandteil einer Kampagne, einer zeitlich begrenzten Medienaktion, sein.

Instrumente der Employer Branding-Strategie

Für eine externe Employer Branding-Strategie sind Instrumente notwendig, die ein potenzieller Bewerber und neuer Arbeitnehmer wahrnehmen kann. Neben den bereits vorgestellten Instrumenten zählen klassischerweise auch anlassbezogene Stellenausschreibungen (off- und online), Jobmessen, Hochschulmarketing, branchenspezifische Foren und Events sowie auch weitere Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dazu. Mehr denn je gilt zu berücksichtigen: Die Medien- und Informationslandschaft hat sich in den vergangenen zehn Jahren grundlegend verändert, das Beziehungsmanagement und Networking haben sich entsprechend angepasst. Um mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten, müssen sich Unternehmen dort aufhalten, wo die Nutzer sich aufhalten, beruflich wie privat.

B2B oder B2C: Wo ist der Fachkräfteengpass ausgeprägter?

B2B- und B2C-Unternehmen haben das Problem der Fachkräftesicherung und -gewinnung gleichermaßen. Wenn sie eine starke Marke sind, für Werte stehen und diese beispielsweise über über CSR-Projekte an die Öffentlichkeit transportieren, haben sie häufig kein Problem mit der Anzahl der Bewerbungen auf Ausschreibungen, sondern vielmehr mit der Eignung der Bewerber. Der Fachkräftemangel betrifft dabei ganz verschiedene Berufsgruppen: Ingenieure werden ebenso gesucht wie Pflegepersonal und Kraftfahrer, die MINT-Branche (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik) tut sich genauso schwer mit dem Recruiting wie die Automatisierungs- und Elektrotechnik. Ebenso voraussetzungsvoll ist das Employer Branding für Krankenhäuser.

War for talents: Mittelstand kämpft um Köpfe

Als Rückgrat der deutschen Wirtschaft gilt der Mittelstand. Dennoch hat er ein Problem mit seinem Ruf und seinen personellen Ressourcen. Junge Fach- und Führungskräfte bewerben sich zumeist bei großen, bekannten Firmen. Der Hauptgrund für das Attraktivitätsproblem von KMU ist die fehlende Bekanntheit. Weiteres Manko ist, dass kleinen und mittelständischen Unternehmen nachgesagt wird, aufgrund ihrer flachen Hierarchien geringe Karrierechancen zu bieten.

der Mittelstand findet kaum noch geeignete Arbeitskräfte

Eine genaue Kenntnis über die Zielgruppe ist für die Personalgewinnung unerlässlich. Wenn Angaben über die Arbeitgeberpräferenzen vorliegen, kann das Unternehmen entsprechende Maßnahmen für das Personalmarketing und die PR ableiten.

Im Gleichschritt: Employer Branding und PR

Die Public Relations können das Personalmarketing unterstützen, wenn beide Disziplinen einem Ziel folgen und eine Sprache sprechen. Die abgestimmte strategische Ausrichtung, gemeinsam entwickelte Maßnahmen, zeitlich koordiniert und aufeinander abgestimmt, zahlen auf ein Ziel ein: die Bildung und Stärkung der Arbeitgebermarke. Das Personalmarketing, das eher beschaffungs- und rekrutiertlastig arbeitet, profitiert von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die darauf spezialisiert ist, definierte Botschaften über ausgewählte Kanäle an die Zielgruppe zu kommunizieren.