Bei Image denkt man oft als erstes an den Ruf, den man hat, oder an „Schubladendenken“. Das stimmt in gewisser Weise auch. Jedoch geht Image viel weiter als nur ein „Ruf“. Das Image ist Bestandteil einer Marke, es ist die Außensicht auf eine Marke. Mit kontinuierlichen PR-Maßnahmen kann das Image eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung beeinflusst werden. Um ein Image zu formen, ist es wichtig zu wissen, was eigentlich ein Image ist.
Ein Image ist die Summe von Meinungen zu einem Objekt. Es bietet Orientierung. So kann beispielsweise die Zielgruppe Unterschiede im Wettbewerb erkennen. Die Meinungen, die ein Mensch von einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung hat, sind immer subjektiv. Häufig werden diese Meinungen jedoch nicht bewusst wahrgenommen. Denn, die Verarbeitung eines Images erfolgt nicht nur kognitiv, sondern vielmehr auch gefühlsmäßig, episodisch und metaphorisch.
Nicht nur für die generelle Einstellung zu einem Unternehmen oder zu einem Produkt ist ein Image wichtig und entscheidend. Es kann auch für das Preisniveau ausschlaggebend sein. Das gilt vor allem für substituierbare Produkte in einem homogenen Markt. Ein positives Image kann die Entscheidungsbasis für ein austauschbares Produkt sein. Einfache Beispiele sind Kleidungsstücke, Lebensmittel und Getränke.
PR-Maßnahmen und Imagebildung
Der Aufbau oder die Änderung eines Images ist ein langfristiges Vorhaben, denn seine Einstellungen ändert ein Mensch weder schnell noch bewusst. Sprich, einem Image bleibt man lange treu. Das kennt wohl jeder. Als Beispiele können Opel, Warsteiner und Mc Donald´s genannt werden, die mit Werbekampagnen und Anpassungen der Corporate Identity seit Jahren versuchen ihr Image zu ändern.
Für das Marketing sind Images sehr wichtig: Sie lassen das Verhalten der Zielgruppe erahnen. Dabei steht nicht das reale Bild, mit nachprüfbaren Eigenschaften im Vordergrund, sondern die subjektiv gebildete Meinung.
Um eine Einstellung zu einem Unternehmen oder einem Produkt zu gewinnen, nutzt der Mensch eigene Erfahrungen, er imitiert andere und er lässt sich von Medien leiten. An dieser Stelle kann die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ansetzen.
Für den Aufbau oder die Veränderung eines Images ist in der PR wichtig:
- Den Unternehmensnamen in positiven Zusammenhängen verwenden.
- Formulierungen mit „nicht“ und „kein“ möglichst vermeiden, denn diese Verneinungen werden vom Gehirn schlechter verarbeitet. Zum Beispiel: „Das Unternehmen XYZ ist von dieser Krise nicht betroffen“.
- Vokabular, das zum Image und zur Marke gehören soll, immer wieder verwenden.
Auch das Medium, in dem ein Unternehmen veröffentlicht wird, kann Einfluss auf das Image haben. So wirken Nachrichten und Botschaften in der „Süddeutschen Zeitung“ und in der „Bild“ ganz anders. Nicht nur die Darstellung, auch die Sprache ist unterschiedlich.
