Humor auch in der B2B-PR: Wie Witz und Ironie die Unternehmenskommunikation bereichern können

Humor in der Werbung und im Internet kommt gut an. Unterhaltsame, überraschende und ironische Botschaften haben sich vor allem im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) als strategisches Kommunikationselement bewährt. Warum also nicht auch in der B2B-PR? Auch in den Chefetagen der Unternehmen kann Humor gut ankommen – nur trauen sich die wenigsten.  

Die meisten erfolgreichen Werbespots und PR-Kampagnen sind unterhaltsam und basieren auf einer gewissen Komik. Kennen Sie die Werbung von Twix? In dem Werbespot probieren Zwillinge den beliebten Schokoladenriegel. Sie finden, der Riegel schmeckt „knusprig, lecker und einfach zum Reinbeißen”. Währenddessen werden sie von zwei Bären beobachtet, die sich über die Zwillinge genau das Gleiche denken. Der Spot besticht durch die Brise schwarzen Humors und bleibt so im Gedächtnis. Die Werbekampagne des berühmten Süßigkeiten-Herstellers Mars aus dem Jahr 2023 ist sehr erfolgreich und wurde seit letztem Jahr auf YouTube schon fast 3,5 Millionen Mal angeklickt. 

Die Wirkung von Humor in der Kommunikation 

Humor greift, verbindet und wird geteilt. Humor ist ein wirksames Mittel in der Marken- und Unternehmenskommunikation – sowohl in der B2C-Kommunikation als auch in der B2B-Kommunikation. Doch warum übt Humor eigentlich eine so starke Anziehungskraft für uns Menschen aus? 

Humor zieht die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich und sorgt dafür, dass Informationen leichter aufgenommen und erinnert werden. Darüber hinaus verbindet Humor Menschen durch gemeinsame Erlebnisse und Emotionen. Positive Emotionen werden durch Glücksgefühle ausgelöst, die beim Lachen freigesetzt werden. Daher können Unternehmen mit einem guten Sinn für Humor ihre Botschaften besser vermitteln und eine engere Beziehung zu ihren Kundinnen und Kunden aufbauen.  

Die wichtigsten Vorteile einer humorvollen Botschaft in der PR: 

• Erhöhte Aufmerksamkeit: Humor weckt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe 
• Verständlichkeit: Humorvolle Botschaften werden leichter und schneller verstanden 
• Einprägsamkeit: Humor erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft im Gedächtnis bleibt 
• Positive Markenassoziationen: Durch Humor werden positive Emotionen mit der Marke verbunden 
• Sympathie und Verbundenheit: Humor macht ein Unternehmen menschlicher und zugänglicher 
• Interaktion: Humorvolle Inhalte regen die Zuschauer:innen dazu an, mit den Inhalten zu interagieren und sie mit anderen zu teilen.  
• Spannungen lösen: Gut durchdachte humorvolle Kommentare können angespannte Situationen entschärfen und somit Teil der Strategie im Krisenmanagement sein. 

Humor im B2B – ein unterschätztes Potenzial 

Gerade heutzutage, bei der Informationsflut und einer sinkenden Aufmerksamkeitsspanne, kann Humor die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Erinnerungsfähigkeit der Botschaft steigern. Ein cleverer Witz oder ein lustiges Video kann sich schnell viral verbreiten und so eine enorme Reichweite erzielen, ohne dass hohe Werbekosten anfallen. 

Im B2B-Bereich wirkt das Ganze auf den ersten Blick oft etwas unpassend, wenn man an die vorherrschende Seriosität und Sachlichkeit im Geschäftsleben denkt.Dabei ist die Wirkung von Humor unabhängig vom Einsatzgebiet – schließlich sind die Rezipient:innen immer Menschen. Richtig eingesetzt kann Humor auch im B2B-Bereich – sei es auf der Unternehmenswebsite, in einer E-Mail, im Newsletter oder im persönlichen Kontakt – voll ins Schwarze treffen.  Selbstironie, Wortspiele, Schlagfertigkeit und Cleverness im Text erzeugen Aufmerksamkeit und sorgen für Authentizität. Insbesondere im B2B-Sektor sticht der Mut zum Humor heraus und kann im täglichen Wettbewerb vielleicht auch für den entscheidenden Vorsprung sorgen. 

„People don’t buy from Clowns”  

Halten wir fest: Humor ist ein leistungsstarkes Werkzeug – aber ein gewisses Feingefühl gehört auch dazu. Humor in der B2B-PR ist – genauso wie im B2C-Bereich – gar nicht so einfach und man kann einiges falsch machen. So stehen Unternehmen vor diesen Herausforderungen:  

• Humor wird nicht verstanden oder missverstanden 
• Humor wird verstanden, aber nicht die eigentliche produktbezogene Botschaft  
• Humor ist unangemessen und unsensibel 

Im Geschäftsleben hat man es oft mit Entscheidern zu tun. Bei ihnen geht es darum, eine langfristige strategische Zusammenarbeit zu erzielen oder Investitionen zu sichern. Deshalb sollte generell ein etwas subtilerer Ton angeschlagen werden. Humor muss in der B2B-PR gut durchdacht, eingesetzt und platziert werden. Auf Teufel komm raus witzig zu sein, hat noch nie funktioniert. Denn dadurch macht man sich zum Clown und wird nicht ernst genommen. 

Schlüsselprinzipien für erfolgreiche und humorvolle PR 

Jeder Mensch lacht anders. Es gibt damit kein Patentrezept für Humor. Grundsätzlich helfen jedoch drei Grundregeln: Der Humor sollte zur Rednerin oder zum Redner passen, im Kontext richtig dosiert sein und beim Publikum ankommen. 

1. Authentizität des Senders: Der Humor darf nicht erzwungen sein und sollte zur Markenpersönlichkeit passen. Um authentisch zu sein, sollte man vorab sicherstellen, dass der Witz zur Identität und den Werten des Unternehmens passt. 
2. Der Inhalt – das gesunde Maß: Humor in der Markenkommunikation muss dosiert eingesetzt werden. Ein schwacher Witz geht unter, ein zu starker wirkt aufgesetzt. Der Tonfall muss stimmen und die Botschaft sollte an einem Testpublikum geprüft werden. 
3. Die Zielgruppen-Relevanz: Die Leute sollen lachen. Sie sollen den Humor verstehen und sich nicht darüber ärgern. Dafür muss man sensibel und respektvoll sein. Witze auf Kosten anderer sind ungeeignet. Ein gutes Gespür für kulturelle und gesellschaftliche Normen ist wichtig, um niemanden zu verletzen. In Zeiten radikaler Political Correctness wird es zwar immer Leute geben wird, die sich durch vermeintlich harmlose Witze auf den Schlips getreten fühlen, doch im Jahre 2024 sollte der Humor grundsätzlich inklusiv sein. 

Fazit: Humor ist ein wirkungsvolles Instrument in der PR

Humor ist ein wirkungsvolles Instrument in der PR, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Humorvolle Inhalte haben das Potenzial, Aufmerksamkeit zu erregen, Menschen anzusprechen, sie zu verbinden, komplexe Botschaften zu vereinfachen oder sogar Krisen zu entschärfen. Dabei ist jedoch sicherzustellen, dass die genannten Schlüsselprinzipien von den Kommunikationsverantwortlichen beim Einsatz berücksichtigt werden. Die humorvolle, zugespitzte oder ironische Botschaft muss zum Ton der Marke passen. Sie sollte inhaltlich gut durchdacht sein und die Zielgruppe ansprechen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Mit Kreativität und Fingerspitzengefühl lässt sich Humor erfolgreich in Kommunikationsstrategien integrieren.