Müssen Unternehmen in ihrer Kommunikation unbedingt gendern?

Dr. Annika Schach ist Professorin für Public Relations an der Hochschule Hannover und wissenschaftliche Leiterin der dapr. Sie hat Bücher über Krisenkommunikation und Storytelling geschrieben, über verschiedene Aspekte der Unternehmenskommunikation wie Werte und Metaphern, Compliance oder auch über Influencer.

Prof. Dr. Schach, wir möchten heute über gendergerechte Sprache für Unternehmen sprechen. Zunächst jedoch zu Ihnen. Was fasziniert Sie an Sprache, sei es nun in Textform oder allgemein?

Persönlich schreibe ich einfach sehr gerne. Aber Sprache spielt bei vielen Themen meiner Bücher eine große Rolle, von Frames und Formulierungen in der Krisenkommunikation bis zu Narration im Storytelling. Mit Textanalysen kann man sehr viel herauslesen, was spannend für unsere Arbeit ist.

Als Professorin an der Hochschule Hannover arbeiten Sie seit 2017 mit jungen Menschen zu den Themen Sprache und Unternehmenskommunikation. In Ihrer Wahrnehmung: Sind die Studierenden heute sprachbegabter als früher?

Ich stelle fest: Die Rechtschreibung ist nicht unbedingt besser geworden. Aber wir beschäftigen uns heute intensiver mit Sprache und den vielen neuen Textsorten, das braucht man auch in der PR-Praxis. Ich vergleiche Schreiben immer mit dem Erlernen eines Instrumentes. Das kann sehr gut erlernt werden, manche haben aber auch ein ganz besonderes Talent.

Wenn der Begriff Gender im Zusammenhang mit Sprache fällt, scheinen noch immer viele Diskussionen von Dogmatismus geprägt. Und warum fühlen sich Menschen dazu verleitet, die Sprache zu „verteidigen“, selbst wenn sie in anderen Bereichen für Gleichberechtigung oder Diversität eintreten.

Sprache ist etwas sehr Persönliches, Ausdruck des eigenen Stils und manchmal auch verbunden mit einer Sorge vor Veränderungen oder der Angst, es falsch zu machen. Daher wird die Debatte häufig emotional geführt, was ich immer versuche zu vermeiden.

Wie begegnen die Studierenden der Diskussion um gendergerechte Sprache?

Ich würde sagen, dass die Mehrheit der Studierenden gendergerecht formuliert oder an den Hochschulen eine sehr hohe Akzeptanz vorherrscht. Aber es gibt auch immer Studierende, die das nicht umsetzen möchten. Das ist auch völlig in Ordnung und wird nicht sanktioniert.

Welches Argument gegen eine gendergerechte Sprache können Sie persönlich auch sehr gut nachvollziehen?

Das stärkste Argument gegen eine gendergerechte Sprache, was aber aufgelöst werden kann, ist die Barrierefreiheit. Wenn Screen-Reader beispielsweise Gender-Sonderformen nicht adäquat wiedergeben können, ist das ein Problem. Außerdem sollte gendergerechte Sprache nicht dazu führen, dass Sprache unverständlicher oder schwerer lernbar wird. Das kann man aber gut berücksichtigen.

„Das Wichtigste bei der Einführung einer neuen Corporate Language ist die Akzeptanz der Mitarbeitenden.“

Prof. Dr. Annika Schack

Bevor wir noch über den richtigen Umgang für Unternehmen sprechen, stellt sich die Frage: Kann ich diesen Kelch nicht als Unternehmen vorübergehen lassen? Mir werden doch keine Kundin und kein Kunde wegen eines fehlenden Sternchens oder Doppelpunkts kündigen, oder doch?

Wenn ein Unternehmen sich heute gar nicht bewegt und konsequent das generische Maskulinum verwendet, dann fällt das auf. Aber wenn Unternehmen keine Sonderformen wollen, stelle ich doch fest, dass der Großteil der Unternehmen verschiedene Möglichkeiten für mehr Gendersensibilität nutzt, wie z.B. die Beidnennung oder neutrale Begriffe.

Sie selbst haben ein Modell namens Corporate Language Change (kurz: CLC-Modell) erarbeitet, mit dem ein Unternehmen seine Sprache neu strategisch entwickeln kann. Warum ist das notwendig?

Das Wichtigste bei der Einführung einer neuen Corporate Language ist die Akzeptanz der Mitarbeitenden. Daher sollten Unternehmen diesen Prozess auch partizipativ angehen und kommunikativ gut begleiten. Denn sonst kann es auch zum Unmut bis zum Shitstorm im eigenen Unternehmen kommen. Mein Modell stellt einen sinnvollen Prozess der Einführung vor und ist auch schon praxiserprobt.

Wenn ein Unternehmen bereit ist, sich hier zu verändern: Wie fange ich an? Wie gehe ich vor?

Eine externe Begleitung würde ich immer empfehlen. Nicht nur, weil wir das anbieten. Man kennt das auch bei anderen Kommunikationsaufgaben. Eine externe Expertise hilft den Treiber:innen im Unternehmen, das Thema anzustoßen. Zudem muss man sich schon etwas Zeit nehmen, denn auch das Empowerment der internen Teams sollte mit eingeplant werden.

Vielen Dank.

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