Wie KMU die digitale Kommunikation für sich nutzen können

2010 rief die deutsche Bundesregierung die vierte industrielle Revolution aus und klassifizierte sie mit einem Begriff – Industrie 4.0. Seitdem wird der Ausdruck fast schon inflationär in den Medien verwendet: Ein Hoch auf die intelligente Vernetzung von Mensch und Maschine im deutschen Mittelstand! Doch bei der Fokussierung auf die digitale Transformation haben viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) eins aus den Augen verloren: Auch hinsichtlich der digitalen Kommunikation sind in den letzten Jahren zahlreiche innovative Möglichkeiten entstanden. Aber die blieben bislang überwiegend ungenutzt.

Rund 95 Prozent aller Unternehmen sind in Deutschland dem Mittelstand zuzurechnen – dem Motor der Wirtschaft. Allein 690.000 KMU gehören dabei dem produzierenden Gewerbe an. Eine Branche mit vielen Hidden Champions und ebenso viel Nachholbedarf was digitale Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit betrifft. Hidden Champions, also heimliche Gewinner, sind überwiegend im B2B-Bereich angesiedelt und Marktführer ihrer Branche, der Öffentlichkeit aber weitestgehend unbekannt. Wie können KMU den digitalen Wandel für sich nutzen, um das zu ändern und darüber hinaus die Kommunikation mit den Kunden zu optimieren?

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KMU fehlen Strategien für die digitale Kommunikation

Es schlummert noch viel Wachstumspotenzial in den zahlreichen Hidden Champions und KMU in Deutschland. Allerdings fehlt den meisten bislang eine erkennbare Kommunikationsstrategie, um sich öffentlichkeitswirksam zu positionieren. Das erste Problem ist: Viele Unternehmen wissen den Aufwand für Onlinestrategien und -marketing auf den digitalen Kanälen nicht richtig einzuschätzen. Oder es sind Personen am Werk, denen die nötigen Kompetenzen fehlen. Für KMU kann es ratsam sein, schon vor der Planung einer Kommunikationsstrategie auf einen professionellen Dienstleister zu setzen.

Ziele müssen messbar sein und überprüft werden

Denn Fakt ist: Eine erfolgreiche digitale Kommunikation braucht eine klare Strategie mit messbaren Zielen. Diese muss jeweils auf die individuellen Möglichkeiten, die Unternehmenssituation und die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt sein. Dabei fördert eine gute Kommunikationsstrategie nicht nur die Bekanntheit des Unternehmens, sondern trägt auch zum Markenaufbau und zur Markenstärkung bei. Transparenz spielt im B2B-Bereich eine immer größere Rolle. Der kontinuierliche Dialog mit Kunden hat daher eine besondere Bedeutung. Sie wollen wissen, welche Visionen ein Unternehmen verfolgt, wie die wirtschaftlichen Gegebenheiten sind sowie auch warum und wie, welche Ziele verfolgt werden.

Zielgruppenoptimierte Kommunikation mit klaren Zielen

Für die Entwicklung einer geeigneten Strategie, muss zunächst der Ist-Zustand analysiert, Umfeld, Mitbewerber und Marktlage genau unter die Lupe genommen werden. Daraus lassen sich wiederum Stärken sowie Schwächen des Unternehmens und das Alleinstellungsmerkmal ableiten. Dieses spielt auch vor dem Hintergrund des aktuellen Fachkräftemangels vieler KMU im B2B-Bereich für das Employer-Branding eine große Rolle.

Zudem ist eine genaue Zielsetzung nötig. Was soll genau erreicht werden? Sollen beispielsweise neue Kunden gewonnen, die vorhandenen Kunden stärker gebunden oder die öffentliche Positionierung neu gestaltet werden? Um zielgruppengerecht kommunizieren zu können, muss die Zielgruppe zunächst definiert sein. Hierfür ist die Entwicklung von sogenannten Persona, also fiktiven Personen die die Merkmale einer Zielgruppe charakterisieren und „erlebbar“ machen, zu empfehlen.

Gezielte digitale Kommunikation durch den Einsatz der richtigen Kanäle

Die digitalen Kommunikationstechnologien wie Blog, Newsletter, Facebook, Twitter oder Instagram haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Die verschiedenen Kanäle bieten die Möglichkeit zur Kundenkommunikation in Echtzeit. Auch KMU können so eine intensive Kundenbindung aufbauen und direkter sowie auch persönlicher mit dem Kunden kommunizieren. Zwar sind die meisten Möglichkeiten der Online-Kommunikation kein Geheimnis, genutzt werden sie aber nur selten. Viele KMU scheinen die sich daraus ergebenden Möglichkeiten noch zu unterschätzen.

Immerhin: Fast alle KMU haben eine eigene Webseite – die digitale Visitenkarte im Web. Auch wenn eine technisch saubere Umsetzung und ein ansprechendes Aussehen wichtige Erfolgsfaktoren sind, entscheiden letztlich gute Inhalte, die passende Zielgruppenansprache und die richtige Vernetzung über den Online-Erfolg. Diese sollten mit dem Dienstleister genau abgesprochen werden. Wer liefert Bilder? Wer den Text? Wie sieht es mit der Bezahlung für Lizenzgebühren aus und wer ist für die weitere Pflege der Webseite zuständig?

Wichtig ist zudem, die Marketing-Strategien stetig weiterzuentwickeln und zu kombinieren – ohne dabei in „Kanaldenken“ zu verfallen. Bis vor einiger Zeit galt allgemein noch: „Ohne Facebook geht nichts“. Aber wichtig ist nicht nur auf welchem Kanal kommuniziert wird, sondern auch das es richtig gemacht wird. Statements zu Branchentrends, Marktentwicklungen und aktuelle Studien erhöhen zum Beispiel das SEO-Ranking. Denn eine Suchmaschine wie Google versucht auf Suchanfragen die besten Antworten zu liefern – wer auf seiner Website keine Antworten hat, wird logischerweise auch nicht gefunden.

Den Erfolg digitaler Kommunikation messen

Wenn man so will, hat die Digitalisierung auch Nachteile: Denn sämtliche Informationen sind für jedermann überall abrufbar – auch geschäftskritische Informationen wie schlechte Kundenbewertungen. Allerdings kann das auch zum Vorteil genutzt werden. Hierfür sollte die gesamte Online-Berichterstattung stets unter Beobachtung stehen. Dies ist auch wichtig, um den Erfolg der digitalen Kommunikationsmaßnahmen zu messen und auf die Zielgruppe abstimmen.

die Zielgruppe der KMU wird so gut wie gar nicht analysiert

Die Möglichkeit das aktive Onlineverhalten der Zielgruppe zu analysieren wird von den meisten KMU bislang so gut wie gar nicht genutzt. PR-Agenturen nutzen für das Online-Monitoring verschiedene Mess- und Analysewerkzeuge sowie spezielle Software. Dadurch lassen sich Interaktionsraten auf den Social-Media-Kanälen oder auch die Besucherzahlen auf der Website genau messen. Auf Basis dieser Ergebnisse können dann wiederum weitere Maßnahmen eingeleitet werden, die die Aktivitäten verstärken. Eine regelmäßige Präsentation seitens der Agentur sorgt dafür, dass einzelne Arbeitsschritte nachvollzogen und Erfolge sichtbar gemacht werden können.

Fazit

Die meisten KMU haben Chancen, Potenziale und Notwendigkeiten der digitalen Kommunikation im Rahmen der Industrie 4.0 noch nicht erkannt. Dabei ist diese in Bezug auf den Dialog mit Kunden ein entscheidender Baustein für eine ganzheitliche und erfolgreiche Unternehmensstrategie. Durch die weltweite Vernetzung stehen viele KMU mehr denn je unter Druck. Um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auch künftig sicherzustellen und die eigene Marktposition zu sichern bzw. noch auszubauen, sollte heutzutage neben der üblichen Fachmedien-PR und Messeauftritten, die Digital-Kommunikation zum Standard-Repertoire jedes KMU gehören.