Wie KMU erfolgreich in führende Medien gelangen: Tipps und Strategien

Viele Unternehmen möchten mit ihrer PR in die führenden Medien, um ihre Reichweite zu erhöhen und ihr Image zu stärken. Doch oft wissen sie nicht, mit welchen Themen sie dort landen können. In diesem Blogbeitrag verraten wir, wie es kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) gelingen kann in SZ, WirtschaftsWoche und FAZ zu kommen.

Welche Medien sind für KMU relevant? Dazu gibt es unterschiedliche Meinungen. Fest steht: Neben Fach- und Regionalmedien träumen viele davon, auch in den Top-Medien Deutschlands Beachtung zu finden. Auch wir bei Sputnik hören von unseren Kundinnen und Kunden zu Beginn der Zusammenarbeit sehr häufig diesen Wunsch.

Genannt werden dabei vor allem die folgenden Medien:

• Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)
• Süddeutsche Zeitung (SZ)
• Die Welt
• Der Spiegel
• Die Zeit
• Handelsblatt
• WirtschaftsWoche
• Focus
• Stern

Diese Titel haben einen großen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung und werden oft als vertrauenswürdige Informationsquellen angesehen. Sie decken eine breite Palette von Themen ab, darunter Politik, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft. Klar, dass auch KMU hier gerne vertreten wären.

Die Herausforderung der Aufmerksamkeitsökonomie: Wie KMU ihre Zielgruppen erreichen und bekannt werden können

Aufmerksamkeit ist in den vergangenen Jahrzehnten zu einem knappen Gut geworden. Unternehmen kämpfen darum, die Verbraucherinnen und Verbraucher von ihren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Das wusste auch Georg Franck, der mit seinem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ bereits Ende der 1990er-Jahre beschrieb, wie wichtig Aufmerksamkeit ist und wie sie der Ökonomie des Geldes nach und nach den Rang abläuft.

Marketingverantwortliche in kleinen und mittelständischen Unternehmen stehen nun vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen und ihr Unternehmen in den richtigen Kreisen bekannt zu machen. Doch zunächst einmal stellt sich eine Frage:

Warum ist es wichtig, in großen Medien präsent zu sein?

In großen Medien zu erscheinen ist für kleine und mittelständische Unternehmen unglaublich wichtig. Es hilft dabei, Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen und das Image zu stärken. Wenn KMU in bekannten Wirtschaftsmedien erwähnt werden, erhalten sie Aufmerksamkeit und erreichen ein größeres Publikum.

Eine Erwähnung oder Berichterstattung in großen Medien kann das Ansehen eines Unternehmens deutlich verbessern. Kund:innen, Geschäftspartner:innen und potenzielle Investor:innen betrachten Unternehmen, die in renommierten Medien präsent sind, oft mit größerem Respekt und Vertrauen. Das Ansehen der Medien wirkt sich dann unmittelbar auf das Image der Marke aus.

Darüber hinaus können KMU die Veröffentlichungen in großen Medien gezielt für ihren Vertrieb nutzen, indem sie sie als Referenzen und Erfolgsgeschichten für potenzielle Kundinnen und Kunden verwenden. Auch innerhalb der KMU spielen diese Veröffentlichungen eine wichtige Rolle, da sie dazu beitragen, das Engagement und die Motivation der Mitarbeitenden zu stärken sowie das Unternehmen als attraktive Arbeitgeberin zu präsentieren.

Nachrichtenwerte: Was macht eine Geschichte für große Medien interessant?

Eine Geschichte wird für renommierte Medien besonders interessant, wenn sie die Kriterien der Aktualität, Relevanz und des Neuigkeitswerts erfüllt. Aktualität bedeutet, dass das Thema gerade in der aktuellen öffentlichen Diskussion steht und von breitem Interesse ist. Relevanz bezieht sich darauf, wie direkt die Zielgruppe des Mediums von der Geschichte betroffen ist und welchen Nutzen oder Mehrwert die Geschichte bietet. Der Neuigkeitswert liegt darin, dass die Geschichte etwas Neues enthüllt oder eine unerwartete Perspektive bietet. In einem separaten Blogbeitrag gehen wir auf alle Nachrichtenfaktoren ein und erläutern sie im Detail.

Konkrete Beispiele für Neuigkeiten, mit denen KMU Nachrichtenwerte erfüllen, sind:

• Erfolgreiche Kooperationen mit anderen Unternehmen
• Wachstums- oder Expansionspläne
• Neue Produkte oder Dienstleistungen
• Auszeichnungen oder Preise, die das Unternehmen erhalten hat
• Soziales oder ökologisches Engagement

Diese Themen können für große Medien interessant sein, insbesondere wenn sie einen klaren Nutzen oder eine interessante Geschichte bieten, die über bloße Eigenwerbung hinausgeht. Und genau hier liegt oft die Schwierigkeit. Was für ein KMU zum Beispiel ein wichtiges, neues Produkt ist, muss für ein überregionales Medium keine besondere Relevanz haben. Eine Standorteröffnung in der Region hingegen schon.

Warum Unternehmen beim Finden von Themen für ihre Pressearbeit die Perspektive wechseln sollten

Erfolg in der PR stellt sich meist nur ein, wenn es Entscheider:innen in KMU gelingt, ihre Perspektive bei der Themenfindung für ihre Pressearbeit zu ändern und sich stärker auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppe zu konzentrieren. Dies bedeutet, dass sie Themen identifizieren sollten, die nicht nur für sie selbst relevant sind, sondern auch für ihre bestehenden und potenziellen Kundinnen und Kunden sowie die Leserschaft der großen Medien wie FAZ, WirtschaftsWoche und SZ. Stellen Sie sich zum Beispiel einfach mal selbst die Frage: Was interessiert mich an anderen Unternehmen, die nicht meiner Branche angehören?

Redaktionen renommierter Medien sind darauf bedacht, Inhalte zu veröffentlichen, die ihre Leser:innen ansprechen und relevant für deren Lebens- und Arbeitswelt sind. Reine Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, die es so von vielen Unternehmen gibt, werden nicht veröffentlicht. Wenn KMU dies berücksichtigen und ihre Pressearbeit entsprechend ausrichten, steigen die Chancen, dass ihre Themen von den Redaktionen aufgegriffen und in den Medien platziert werden, zumindest ein wenig.

Auch sollte darauf geachtet werden, Floskeln und Werbesprech in den Pitches an diese Medien zu vermeiden. Streichen Sie am besten Worte wie „individuell“, „maßgeschneidert“ und „gestiegene Anforderungen“ generell aus Ihrem Sprachgebrauch, wenn Sie es mit überregionalen Medien zu tun haben. Diese haben eine geringe Aussagekraft und bringen Ihrem Text keinen Mehrwert.

Herausforderungen bei der Platzierung in Wirtschaftsmedien

Die gewünschte Platzierung in renommierten Wirtschaftsmedien wie der FAZ, WirtschaftsWoche und SZ stellt Unternehmen vor verschiedene Herausforderungen. Eine der größten ist die Konkurrenz um die begrenzte Aufmerksamkeit der Redaktionen. Diese Medien erhalten täglich Hunderte von Pressemitteilungen und Geschichten von Unternehmen sowie PR-Agenturen. Daher ist es entscheidend, sich von der Masse abzuheben und Themen anzubieten, die besonders relevant, interessant oder einzigartig sind.

Ein weiteres Hindernis besteht in den hohen journalistischen Standards und Ansprüchen großer Medien. Die Redaktionen dieser Medien legen großen Wert auf Genauigkeit, Objektivität und Relevanz ihrer Berichterstattung. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Inhalte diesen Standards entsprechen und journalistische Prinzipien wie Wahrhaftigkeit und Ausgewogenheit einhalten. Dies erfordert eine sorgfältige Vorbereitung und eine gründliche Recherche, um sicherzustellen, dass die bereitgestellten Informationen korrekt und verlässlich sind.

Strategien zur erfolgreichen Platzierung in Wirtschaftsmedien

Um eine Veröffentlichung in Wirtschaftsmedien zu erlangen, müssen Sie strategisch vorgehen. Dafür ist zum Beispiel der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Journalist:innen und Redaktionen entscheidend. Durch den persönlichen Kontakt und eine vertrauensvolle Beziehung können Unternehmen ihre Geschichten direkt an die richtigen Ansprechpersonen bei den Medien herantragen und deren Interesse wecken. Ein regelmäßiger Austausch und eine transparente Kommunikation helfen dabei, langfristige Beziehungen aufzubauen und das Vertrauen der Journalist:innen zu gewinnen und zu halten.

Nicht zuletzt kann die Zusammenarbeit mit erfahrenen PR-Agenturen, die sich auf die Platzierung von KMU-Themen spezialisiert haben, einen wichtigen Beitrag zum Erfolg in den Wirtschaftsmedien leisten. Diese Agenturen verfügen über das nötige Know-how, die Kontakte und die Erfahrung, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Geschichten optimal zu präsentieren und den relevanten Medien anzubieten. Das Know-how der Agenturen umfasst aber auch: Nicht jedes Thema wird auf Interesse stoßen. Sie brauchen ein paar Beispiele? Hier sind fünf Themen, die in überregionalen Nachrichten- und Wirtschaftsmedien wahrscheinlich niemals veröffentlicht werden:

1. Das jährliche Betriebsfest mit internen Mitarbeiterspielen und -wettbewerben
2. Die Ernennung des neuen Kaffeelieferanten im Unternehmen
3. Die Einführung eines neuen Mittags-Menüs in der Kantine
4. Die Teilnahme des Unternehmens an einem örtlichen Charity-Lauf
5. Die Einführung einer neuen Recyclingrichtlinie im Büro

Diese Themen sind für eine überregionale Berichterstattung einfach nicht spannend genug. Das heißt aber nicht, dass Lokalmedien nicht mit dem richtigen Dreh beim Pitch anbeißen können. Vielleicht sind Sie ja die erste Kantine der Stadt, die rein pflanzliches Essen anbietet? Dann ist das mit Sicherheit einen Anruf beim Medium vor Ort wert.   

Hier sind fünf konkrete Beispiele für Themen, die so relevant sind, dass SZ, WirtschaftsWoche und Handelsblatt zumindest einen Pitch in Betracht ziehen werden:

1. Die Entwicklung einer Technologie oder eines Produkts, das einen bedeutenden Beitrag zur Lösung eines aktuellen gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Problems leistet. Zum Beispiel: Ein Impfstoff gegen Covid19, ein mobiles EKG-Gerät zur Selbstanwendung, ein sich im Meer schnell abbauender Kunststoff usw.
2. Die Zusammenarbeit des Unternehmens mit einer renommierten Universität oder Forschungseinrichtung zur Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Zum Beispiel: Sie arbeiten mit Harvard, Oxford oder Cambridge bei der Krebsforschung zusammen.
3. Die Expansion des Unternehmens in neue Märkte oder Länder und die damit verbundenen Herausforderungen und Chancen. Zum Beispiel: Ihr Unternehmen expandiert nach Japan, Jemen oder Somalia.   
4. Die Beteiligung des Unternehmens an branchenübergreifenden Partnerschaften oder Kooperationen zur Entwicklung von zukunftsweisenden Lösungen oder Produkten. Zum Beispiel: Sie sind in der Automobilwirtschaft zuhause und arbeiten mit einem KI-Unternehmen zusammen, um selbstregenerierende Bremsen zu entwickeln.
5. Die Auszeichnung des Unternehmens für besondere Leistungen oder Innovationen mit einem renommierten Preis. Zum Beispiel: Sie erhalten den Deutschen Gründerpreis oder den Deutschen Umweltpreis.

Zusätzliche Möglichkeiten, um in Wirtschaftsmedien zu punkten

Für Unternehmen, die nicht unbedingt die Kriterien für eine überregionale Berichterstattung erfüllen, gibt es dennoch Möglichkeiten, in Wirtschaftsmedien präsent zu sein und Aufmerksamkeit zu erlangen.

Ein Ansatz ist die gezielte Platzierung in Themenspecials oder Landesausgaben mit Schwerpunktthemen zu bestimmten Wirtschaftszweigen. Diese Specials bieten eine Plattform für Unternehmen, ihre Expertise und Leistungen in einem spezifischen Kontext zu präsentieren und sich als wichtige Akteure in ihrem Bereich zu positionieren.

Ein weiterer Ansatz ist die Präsentation von skurrilen Unternehmenspersönlichkeiten oder unkonventionellen Geschichten, die eine besondere Note haben und das Interesse der Leserinnen und Leser wecken. Solche Geschichten zeigen eine menschliche Seite des Unternehmens. Das trägt dazu bei, eine Verbindung zu den Konsument:innen herzustellen und ihre Neugier zu wecken. Vielleicht leiten Sie ein Unternehmen, das Teebeutel herstellt in dritter Generation, trinken aber selbst nur Kaffee?

Obwohl KMU möglicherweise nicht zu den Big Playern der Branche zählen und nicht über die Umsätze und Ressourcen großer Unternehmen verfügen, gibt es dennoch Möglichkeiten, in den Medien präsent zu sein und die eigene Geschichte zu erzählen. Wichtig ist es, nicht den Mut zu verlieren und dranzubleiben: Auch wenn Ihre Geschichte nicht beim ersten, zweiten oder dritten Mal angenommen wird, versuchen Sie es mit anderem Aufhänger gerne ein viertes oder fünftes Mal bei den Redaktionen. Lassen Sie einfach ein paar Wochen vergehen und überdenken Sie in der Zeit Ihren Pitch.

PR mit aktuellen Aufhängern: Die Bedeutung von Schnelligkeit

Der Nachrichtenwert Aktualität zeigt es bereits auf: Eine effektive PR-Strategie für KMU umfasst auch die Nutzung von aktuellen Aufhängern und Ereignissen, um Aufmerksamkeit in den Medien zu erlangen. Durch die geschickte Verknüpfung von Unternehmensnachrichten mit aktuellen Ereignissen, Trends oder gesellschaftlichen Debatten können Unternehmen, über die SZ und Co. eigentlich nicht berichten würden, plötzlich Relevanz erlangen und so ihre Botschaften einem breiteren Publikum vermitteln. Sie wissen nicht, was dies für ein Ereignis sein kann? Nehmen Sie zum Beispiel die anstehende Fußball-EM der Männer oder geeignete Thementage.

Doch dazu müssen Sie schnell sein. Nachrichten verbreiten sich in Sekundenschnelle über verschiedene Kanäle. Sie müssen daher Ihre Geschichten zur richtigen Zeit und am richtigen Ort platzieren. Dies erfordert eine agile PR-Strategie, die flexibel genug ist, um sich an aktuelle Entwicklungen anzupassen und Chancen zur Platzierung in den Medien zu nutzen. Auch wenn Sie denken, so 100%ig zu Ihrer sorgsam mit dem Marketing ausgeklügelten Kommunikationsstrategie passt das Thema, das Sie einem Medium anbieten, nicht: Wenn Sie zu lange zögern, schließt sich das Zeitfenster für einen Anruf oder eine Mail bei einem Medium.

Nur indem Unternehmen frühzeitig auf aktuelle Ereignisse reagieren und relevante Geschichten liefern, können sie sich als Meinungsführer positionieren und ihre Expertise unter Beweis stellen. Schnell meint hier übrigens wirklich schnell, also verlieren Sie sich in Ihrem Pitch nicht in einzelnen Formulierungen und vorab in internen Freigabeschleifen. Ein Thema, das heute auf der Agenda steht, kann morgen oder übermorgen schon vergessen sein.

Ein Workflow könnte so aussehen:

• Monitoring und Identifizierung von aktuellen Ereignissen: Kontinuierliches Monitoring von aktuellen Ereignissen, Trends und gesellschaftlichen Debatten, die für das Unternehmen relevant sein könnten, am frühen Morgen.
• Relevante Themenentwicklung: Entwicklung von Themen und Geschichten, die einen klaren Bezug zu aktuellen Ereignissen haben und gleichzeitig die Expertise und Interessen des Unternehmens widerspiegeln, im Laufe des Vormittags.
• Schnelle Reaktion und Pitching: Schnelle Reaktion auf aktuelle Ereignisse durch die Entwicklung und Bereitstellung relevanter Geschichten und Pressemitteilungen. Proaktives Pitching dieser Geschichten an relevante Journalist:innen und Redaktionen gegen Mittag.
• Follow-up und Monitoring: Nachverfolgung der eingereichten Geschichten und Pressemitteilungen sowie kontinuierliches Monitoring der Medienlandschaft, um die Wirksamkeit der PR-Bemühungen zu bewerten und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen am Folgetag.

Realistische Ziele setzen: Die Rolle führender Medien für KMU überdenken

Es ist zweifellos ein erstrebenswertes Ziel für KMU, in führenden Medien präsent zu sein, jedoch sollten Sie die Kosten und den Nutzen einer solchen Platzierung sorgfältig abwägen. Zwar genießen führende Medien wie die FAZ, SZ oder WirtschaftsWoche einen hohen Stellenwert in der öffentlichen Wahrnehmung, doch manchmal ist es fraglich, ob die Zielgruppe der KMU diese Medien regelmäßig konsumiert.

Oftmals sind Fach- und Regionalmedien, die eine direktere Verbindung zur Zielgruppe haben, relevanter für die Platzierung von Unternehmensnachrichten. Zudem ist der Aufwand, regelmäßig in führende Medien zu gelangen, enorm und die Erfolgsaussichten sind für KMU eher begrenzt. Daher ist es ratsam, eine ausgewogene PR-Strategie zu verfolgen, die sowohl die Platzierung in führenden als auch in spezialisierteren Medien berücksichtigt, um eine breite Abdeckung und maximale Reichweite zu erzielen.

Fazit: Keine reine Eigenwerbung, langen Atem haben

Die Präsenz in großen Medien ist für KMU wichtig, um Glaubwürdigkeit aufzubauen und ihre Zielgruppen zu erreichen. Dabei stehen die Unternehmen einigen Herausforderungen gegenüber.

Die diskutierten Strategien zur erfolgreichen Platzierung in Wirtschaftsmedien, gepaart mit einem flexiblen und agilen Ansatz, bieten KMU die Möglichkeit, sich in deutschlandweiten Medien zu positionieren, auch wenn sie nicht zu den Big Playern gehören. Wichtig: Weg von reiner Werbung für Produkte du Dienstleistungen. Durch die Berücksichtigung von Nachrichtenwerten und die Anpassung der Perspektive bei der Themenwahl können Unternehmen ihre Chancen auf eine Platzierung in renommierten Medien erhöhen. Garantieren kann ihnen eine Veröffentlichung aber niemand.

Effektive Medienarbeit hängt dabei nicht nur von der Qualität der Inhalte ab, sondern auch von der Fähigkeit der Unternehmen, schnell auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren und Beziehungen zu relevanten Akteur:innen aufzubauen.