Was ist ein Kommunikationskonzept und für wen ist es sinnvoll?

Es ist immer gut einen Plan zu haben – auch in der PR. Kommunikationskonzept heißt so ein Plan in der Unternehmenskommunikation. Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gibt es eine Vielzahl von Theorien und Modellen für ein Kommunikationskonzept. Wie Sie ein Kommunikationskonzept erstellen, verrät dieser Beitrag.

Definition und Bedeutung

Wer bin ich und wo möchte ich hin? – Diese beiden zentralen Fragen sollte sich ein Auftraggeber im Vorfeld stellen und beantworten, wenn es um die Ausarbeitung eines Kommunikationskonzepts geht. Denn der Ausgangspunkt des „Fahrplans“ ist die strategische Zielsetzung. Für den objektiven Blick ist es sinnvoll, externe PR-Beratung mit ins Boot zu holen. In einem Briefinggespräch mit dem Kunden oder der Kundin besprechen PR-Berater:innen die grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens und die Ziele für die kommenden Jahre.

Ohne Kommunikationskonzept zu kommunizieren kann schwerwiegende Folgen haben.

Ein Kommunikationskonzept ist also ein Plan oder eine Strategie, die ein Unternehmen oder eine Organisation entwickelt, um die Art und Weise zu definieren, wie es mit seiner Zielgruppe kommunizieren möchte. Es ist ein wichtiger Bestandteil des Marketing- und PR-Managements und dient dazu, eine einheitliche und gezielte Kommunikation zu gewährleisten, um die gesteckten zuvor Unternehmensziele zu erreichen. Detailliert ausgearbeitete Ziele sind die Voraussetzung für ein stimmiges Kommunikationskonzept.

Bestandteile eines Kommunikationskonzepts

Ein Kommunikationskonzept umfasst mehrere Aspekte, wie z.B. die Definition der Zielgruppe, die Auswahl der passenden Kommunikationskanäle, die Formulierung von Kernbotschaften und das Festlegen von Zeitplänen. Es ist wichtig, dass das Konzept auf die spezifischen Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens zugeschnitten ist und kontinuierlich überwacht und angepasst wird, um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten.

Zielgruppen

Berufstätige Frauen ab 30 mit Kind? Technikaffine Männer bis 40 Jahre? Oder doch gutsituierte Frauen und Männer mit erwachsenen Kindern? Als zweiter Schritt folgt im Kommunikationskonzept die Festlegung der Zielgruppen. Das Unternehmen benötigt sie, um seine Ziele zu erreichen. PR-Berater:innen benötigen sie, um Botschaften zu formulieren und Zielmedien auszuwählen. Zielgruppen können mit Personas greifbarer gemacht, anhand von bisherigen Kommunikationsmaßnahmen eruiert und neu bestimmt oder per Marktforschung festgelegt werden.

Je genauer eine Zielgruppe definiert ist, desto einfacher wird es später sein, die richtige Ansprache für die Zielgruppe zu finden. Sind die Zielgruppen nicht definiert oder sollen möglichst viele Menschen mit den gleichen Botschaften angesprochen werden, besteht eine hohe Gefahr, dass die Kommunikation ins Leere läuft, da sich niemand so wirklich angesprochen fühlt. 

Kommunikationsziele

Neben der strategischen Zielsetzung des Unternehmens sind auch die Kommunikationszielefester Bestandteil des Konzepts. Sie können beispielsweise das Image des Kunden, eine gesteigerte Präsenz in den Medien oder auch eine Steigerung des Bekanntheitsgrades betreffen. Bei diesem dritten Schritt legen PR-Berater:innen und Unternehmen die Ziele der Kommunikation gemeinsam fest.

Am besten sind diese smart, also

• Spezifisch
• Messbar
• Ausführbar
• Realistisch
• Terminiert
  

Kernbotschaften

Auf dieser Basis können die kommunikativen Kernbotschaften und Zielmedien besprochen werden. Eine Kernbotschaft könnte beispielsweise sein: „Sputnik bietet journalistische Pressearbeit an“. Zielmedien wären etwa die lokalen und regionalen Medien wie die WN rund um den Standort der Agentur sowie die Fachmedien der Bereiche Kommunikation und PR.

Operative Maßnahmen

Nach Benennung der strategischen Ziele, der Zielgruppen und der Kommunikationsziele sowie der Botschaften und Zielmedien vervollständigen die operativen Maßnahmen das Kommunikationskonzept mit dem fünften Schritt. Ein paar Beispiele für operative Schritte sind:

• Eine Pressemitteilung zum Bau eines neuen Firmengebäudes für Standortmedien
• Einladung von Journalistinnen und Journalisten zur Messe
• Erstellen und Vermarkten eines Anwenderberichts

Um ein Kommunikationskonzept zu erstellen, gibt es zahlreiche Anleitungen und Theorien. Viele empfohlene Schritte werden dabei mehr oder weniger unbemerkt und ganz selbstverständlich getan.

Dazu gehören:

1. Briefing
2. Recherche
3. Analyse
4. Erfolgskontrolle
5. Präsentation

Das Briefing ist ein persönliches oder telefonisches Vorgespräch, in dem die Erwartungen an das Konzept und den Erstellungsprozess besprochen werden.

Alle PR-Berater:innen, die an der Konzepterstellung beteiligt sind, sollten sich mit einer Recherche einen möglichst neutralen Überblick über das Unternehmen verschaffen. Diese Informationen bilden die Basis für eine Analyse. Sie beleuchtet die Ist-Situation des Unternehmens und bezieht Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken mit ein.

Während der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen sollte die Erfolgskontrolle einsetzen. Sie betrifft zum einen die Ergebnisse, beispielsweise Print- und Onlineveröffentlichungen und zum anderen die Umsetzung des (Zeit-)Plans. Ein erstelltes Kommunikationskonzept nützt eher wenig, wenn der Auftraggeber oder die Auftraggeberin es nicht kennt. Eine Präsentation, wenn möglich mit überzeugendem Vortrag, ist also erforderlich.

Folgen eines oder unzureichendes Kommunikationskonzeptes

Ein fehlendes oder unzureichendes Kommunikationskonzept kann schwerwiegende Folgen haben, die von fehlendem Personal bis hin zu Umsatzeinbußen reichen. Da in der Regel in vielen Führungsetagen diese Verknüpfung von fehlendem oder unzureichendem Kommunikationskonzept zu den Folgen nicht hergestellt wird, dauert es oft lange, bis die Fehler erkannt werden.

Mögliche Folgen sind:

1. Verwirrung: Wenn nicht klar und stringent kommuniziert wird, kann dies zu Verwirrung bei Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden oder Geschäftspartnerinnen und -partnern führen. Dies kann Fehlkommunikation, Missverständnissen und Fehlinterpretationen zur Folge haben, die wiederum zu Fehlern, Verzögerungen und Verlust von Zeit und Geld führen können.
2. Mangelnde Zusammenarbeit: Wenn es kein gemeinsames Verständnis für Kommunikationsprozesse gibt und die Ziele eines Unternehmens nicht klar kommuniziert werden, kann dies eine mangelnde Zusammenarbeit und Koordination innerhalb eines Teams verursachen. Dies kann sich negativ auf die Produktivität und die Qualität der Arbeit auswirken.
3. Image-Schäden: Wer bist du und wofür stehst du? Wenn dies bei Unternehmen nicht ersichtlich ist, kann dies dazu führen, dass unbeabsichtigt ein falsches Bild in der Öffentlichkeit entsteht. Imageschäden können die Folge sein und das Vertrauen von Kundinnen und Kunden sowie Geschäftspartnerinnen und -partnern beeinträchtigen.
4. Verlust von Geschäftsmöglichkeiten: Wenn Unternehmen keine effektiven Kommunikationsstrategien haben, können sie Geschäftsmöglichkeiten verpassen. Ohne klare Botschaften und ein klares Verständnis darüber, wie man mit potenziellen Kundinnen und Kunden kommuniziert, können Unternehmen Schwierigkeiten haben, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen oder bestehende Beziehungen zu pflegen.
5. Schwierigkeiten bei der Krisenbewältigung: Wenn ein Unternehmen keine klaren Kommunikationsprozesse hat, kann dies zu Schwierigkeiten bei der Krisenbewältigung führen. Ohne klare Anweisungen oder Strategien zur Krisenkommunikation kann das Unternehmen Schwierigkeiten haben, schnell und effektiv auf eine Krise zu reagieren und das Vertrauen Stakeholdern zu bewahren.

Fazit

Jedes Kommunikationskonzept muss individuell erstellt werden. Für alle gilt jedoch: Der Plan wird immer wieder verändert, angepasst und aktualisiert. Er bietet eine Orientierungsgrundlage und schafft Verbindlichkeit. Ein Kommunikationskonzept ist für jede Organisation oder Einzelperson nützlich, die eine klare und effektive Kommunikationsstrategie entwickeln möchte. Es kann insbesondere für Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Regierungsbehörden und Bildungseinrichtungen relevant sein, die sich an eine bestimmte Zielgruppe richten möchten.