Kommunikationsstrategie: Sieben Phasen der Planung

Die Menge an Kommunikationskanälen wächst: Unternehmen stehen vor immer größeren Herausforderungen, wenn sie Probleme kommunikativ lösen möchten. Bei der zunehmenden Komplexität in der Medienlandschaft wird eines immer wichtiger: die passende Kommunikationsstrategie. Denn nur mit der richtigen Strategie kommen die Botschaften wirklich bei der Zielgruppe an. Wir erklären, warum die Kommunikationsstrategie so wichtig ist und wie Unternehmen in sieben Schritten zu einer Strategie kommen.

Dass die Kommunikationsstrategie im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit an Bedeutung gewinnt, zeigen auch die Begrifflichkeiten. Denn heute geht der Begriff der Public Relations zunehmend zu der strategischen Kommunikation über. Öffentlichkeitsarbeit ist ohne Strategie nicht machbar. Um erfolgreich zu kommunizieren, braucht es Strukturen, wie so oft im Leben. Denken Sie zum Beispiel an den Hausbau. Sie können kein Haus bauen, ohne sich vorher Gedanken über einen Grundriss zu machen. Das fertige Haus ist das Ziel, das nur erreicht werden kann, wenn das Fundament stabil ist. In der Kommunikation verhält es sich ganz ähnlich. Denn nur wenn die Kommunikation gründlich geplant ist, wird deutlich, welche Elemente als Einzelmaßnahmen sinnvoll und nötig sind, um das Kommunikationsziel bestmöglich zu erreichen. Die Kommunikationsstrategie verfolgt das Ziel, ein Problem zu lösen und durchläuft dabei verschiedene Phasen der Planung. Bei der Durchführung ist es wichtig, sich für jede Phase ausreichend Zeit zu nehmen und die Zwischenergebnisse schriftlich festzuhalten. Denn jede Phase ist relevant für den weiteren Verlauf der Planung. Die Notizen jeder Phase ergeben am Ende die fertige und in sich schlüssige Kommunikationsstrategie.

Auch wenn die Strategie am Anfang viel Zeit in Anspruch nimmt, ist sie für das weitere kommunikative Vorgehen extrem wichtig.

Die Phasen der Planung einer Kommunikationsstrategie

Problem definieren

So unterschiedlich Kommunikationsstrategien auch sind, eines haben sie alle gemeinsam: Sie verfolgen das Ziel, ein Problem des Unternehmens zu lösen. Sie haben zu wenig Reichweite? Sie wissen nicht, wie Sie potenzielle neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erreichen? Ihr Image passt nicht mehr zu Ihrem Unternehmen? All das sind Probleme, die sich durch die passende Kommunikationsstrategie lösen lassen. Nur, wer sein Problem klar definieren kann, ist in der Lage, die Strategie dementsprechend auszurichten.

Kommunikationsziele festlegen

Allein auf Grundlage des Problems lassen sich noch keine Maßnahmen entwickeln – dafür ist an dieser Stelle alles noch viel zu unkonkret. Kommunikationsziele helfen, um das Problem weiter zu strukturieren und dem fertigen Kommunikationskonzept einem Schritt näher zu kommen. Dabei sollten die Ziele nicht willkürlich festgelegt werden. Bei der Definition der Ziele gibt es eine wichtige Regel: SMART. Wenn Sie diese Regel befolgen, stellen Sie sicher, dass die Kommunikationsziele eine gute Grundlage für die weiteren Phasen der Kommunikationsstrategie darstellen. Jeder Buchstabe steht bei dem Akronym für ein Kriterium, das eine gute Zielformulierung enthalten solle. 

S – Spezifisch: Was genau möchten Sie erreichen?

M – Messbar: Lässt sich die Umsetzung der Ziele überprüfen?

A – Attraktiv: Ist das Ziel für Ihr Unternehmen relevant?

R – Realistisch: Können Sie Ihr Ziel erreichen?

T- Terminierbar: Wann wollen sie Ihr Ziel erreichen?

Zielgruppen bestimmen

Nur, wer seine Zielgruppen kennt, kann die richtige Ansprache treffen. Stellen Sie sich also folgende Frage: Mit welchen Menschen müssen Sie kommunizieren, um Ihre festgelegten Ziele zu erreichen? Die Definition der Zielgruppen beeinflusst die weitere Planung der Strategie maßgeblich. Denn mit Ihren Kolleginnen und Kollegen kommunizieren Sie anders als mit Kapitalanlegerinnen und Anlegern. Während Sie bei der ersten Gruppe eine lockere Tonalität wählen und diese vielleicht sogar per Du ansprechen, ist die Ansprache bei Investorinnen und Investoren sachlich, informativ und im Vergleich distanzierter. Im Marketing wird im B2C-Bereich oft mit dem Begriff der Buyer Personas gearbeitet, um Kundinnen und Kunden und damit eine potenzielle Zielgruppe anzusprechen. Tipps zur Erstellung von Personas haben wir bereits zusammengefasst.

Kommunikationsbotschaften entwickeln

Wenn Sie Ihr Problem, die Kommunikationsziele und die Zielgruppen definiert haben, wird es langsam konkreter. Formulieren Sie konkrete Botschaften auf Grundlage der bereits festgelegten Aspekte. Orientieren Sie sich dabei vor allem an den Zielen. Sie können pro Ziel ein bis drei Botschaften formulieren. So stellen Sie sicher, dass sie alle Ziele mit Ihren Botschaften abgedeckt haben. Und Sie ahnen es bereits: Auch die Zielgruppe ist bei der Formulierung von Botschaften wichtig. An dieser Stelle ist Empathie gefragt. Sie müssen sich in Ihre Zielgruppe eindenken und die Botschaft aus deren Perspektive betrachten. Stellen Sie sich hierbei folgende Fragen: Welchen Nutzen hat Ihr Unternehmen für die Zielgruppe? Haben sie beispielsweise als Unternehmen besondere Benefits für Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Dann könnte eine Kommunikationsbotschaft wie folgt lauten: Ihr Unternehmen bietet attraktive Arbeitsverhältnisse für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Maßnahmenpaket entwickeln

Aus den einzelnen Botschaften können Sie in einem nächsten Schritt Maßnahmen festlegen. Hier ist es sinnvoll, zuerst verschiedene Pakete zu entwickeln. Legen Sie fest, in welchen Bereichen der Öffentlichkeitsarbeit Sie tätig werden wollen. Erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit den definierten Botschaften am besten über klassische Pressearbeit? Oder fokussieren Sie sich auf einzelne Social-Media-Kanäle? Auch die Erstellung eines Corporate Blogs oder eine Intensivierung der internen Kommunikation stellen mögliche Maßnahmen dar. Hier sind Ihnen kommunikativ kaum Grenzen gesetzt. Und keine Sorge: Oft leiten sich die Maßnahmenpakete ganz logisch aus den bereits festgelegten Schritten ab. Bleiben wir bei dem Beispiel der Gewinnung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Diese Zielgruppe lässt sich besonders gut auf eigens gedachten Plattformen wie LinkedIn oder Xing erreichen. Das Maßnahmenpaket würde an dieser Stelle lauten: Einrichtung eines Unternehmensprofils auf LinkedIn und Xing und Formulierung von Beiträgen zur Gewinnung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Und schon haben Sie Problem, Ziele, Zielgruppe, Botschaft und Maßnahmenpaket schlüssig erstellt.

Einzelmaßnahmen festlegen

Nun geht es ganz konkret um die Planung einzelner Maßnahmen, in unserem Fall um die Planung der einzelnen Beiträge auf LinkedIn und Xing. Hier ist es hilfreich, mit einem Redaktionsplan zu arbeiten, um strukturiert vorzugehen und die Beiträge gut zu planen. Konzentrieren Sie sich hier auf die einzelnen Maßnahmen, die aus dem Paket hervorgehen und stimmen Sie diese aufeinander ab. Ein Tipp für Social Media: Denken Sie in Serien. Erstellen Sie beispielsweise eine Reihe an Beiträgen, in denen Sie jeweils ein Benefit als Arbeitgeber vorstellen.

Evaluation

Der Schritt der Evaluation wird in der Praxis oft vernachlässigt oder gar vergessen. Dabei ist die Evaluation wichtig, um zu beurteilen, ob die Kommunikationsstrategie funktioniert und Sie bei der Lösung Ihres Problems unterstützt. Die einzelnen festgelegten Ziele werden einzeln kontrolliert. Konkret stellen Sie sich die Frage: Habe ich meine Ziele erreicht? Aus dem Grund ist es wichtig, darauf zu achten, dass die Ziele messbar ist (Achtung: SMART-Regel beachten). Im Idealfall haben Sie sich bereits bei der Formulierung der Ziele Gedanken darüber gemacht, wie Sie die Ziele messen wollen. In dem Fall ist die Evaluation schnell durchgeführt. Die Erfolgskontrolle der Kommunikationsstrategie sollte regelmäßig erfolgen. Denn Kommunikation ist ein Prozess und entwickelt sich stetig weiter. Auch die Ansprüche von Zielgruppen können sich verändern. Verlieren Sie die Evaluation also nie aus den Augen. Am besten terminieren Sie sich die Erfolgskontrolle und stellen sicher, dass Sie regelmäßig ein Auge auf die Erreichung der Ziele werfen.

Fazit

Zu der Erstellung einer Kommunikationsstrategie braucht es viel Konzentration und Ausdauer. Die sieben Phasen bieten Orientierung und Struktur, um das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Auch wenn die Strategie am Anfang viel Zeit in Anspruch nimmt, ist sie für das weitere kommunikative Vorgehen extrem wichtig. Nehmen Sie sich die Zeit, um die Kommunikationsstrategie in Ruhe zu durchdenken. Denn nur mit einer passenden Strategie können Ziele erreicht werden. Die Phasen bauen direkt aufeinander auf und gehen ineinander über. Wenn Sie Schritt für Schritt vorgehen, werden Sie merken: Strategie ist logisch und nicht so kompliziert, wie es am Anfang vielleicht erscheint. Nach und nach entsteht so ihre fertige Kommunikationsstrategie. Viel Erfolg!