Wie kann der Erfolg von PR gemessen werden?

Den Erfolg von PR-Maßnahmen zu messen, ist seit jeher eine schwierige Aufgabe. Konkrete Messgrößen sind oft Mangelware und ihre Aussagekraft ist begrenzt. Wir erläutern die wichtigsten Kennzahlen, Tools und Methoden zur Bewertung der Effektivität von PR-Maßnahmen.

Warum ist die Messung von PR wichtig?

Anders als der Vertrieb, der sich auf Auftragsvolumen, Abschlussquoten oder die Anzahl der neu gewonnenen Kund:innen innerhalb eines bestimmten Zeitraums stützen kann, sind die Zahlen aus PR und Marketing nur selten ein unmittelbarer Indikator für den Geschäftserfolg. PR- und Marketingabteilungen stehen damit vor der schwierigen Aufgabe, den Sinn ihrer teils kostspieligen Kommunikationsmaßnahmen darzulegen.

Ziele von PR

Erschwerend kommt hinzu, dass die Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit andere sind als im Vertrieb und manchmal das Verständnis für die indirekten Zusammenhänge zwischen PR und ihren Resultaten fehlt. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Ziele von Puclic Relations immer im Blick zu haben.

Zu den PR-Zielen zählt unter anderem:

• Die Steigerung der Markenbekanntheit
• Zielgruppen zu informieren
• Der Aufbau und die Pflege eines positiven Images
• Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Wenn überhaupt, unterstützen die Maßnahmen der Kommunikationsabteilung damit die vom Vertrieb ausgegebenen Ziele. Sie können sie nicht ersetzen und sind zudem nur indirekt messbar. Dennoch ist es wichtig, ihre Effektivität regelmäßig zu prüfen. Denn letztlich möchte die Unternehmensleitung allein schon zur Budgetplanung wissen, wie viel einzelne PR-Maßnahmen Wert sind.

Wichtige Kennzahlen zur Bewertung von PR-Erfolg

• Reichweiten und Tonalität

In der klassischen PR, die darauf abzielt, Veröffentlichungen in Print- und Onlinemedien zu erzielen, können mit Hilfe eines Clippings ein paar quantitative Ziele festgelegt werden. Zum Beispiel kann eruiert werden, wie viele Veröffentlichungen es innerhalb eines Jahres in den Zielmedien der Marke oder des Unternehmens gab. Läuft die PR kontinuierlich, können Veränderungen über die Jahre prozentual ausgegeben werden.

Nun ist die Nennung eines Markennamens in einem Fließtext natürlich etwas anderes als ein ganzseitiges Unternehmensportrait. Auch sagt die reine Zählung nichts über die Reichweite aus. Wie viele Menschen wurden tatsächlich mit dem Artikel in der Wirtschaftszeitung erreicht? Wie viele haben den Betrag online im Branchenmedium gelesen? Ehrlicherweise muss man hier konstatieren: So genau kann man das nicht sagen. Die Zahlen lassen sich nur schätzen und basieren auf Kennziffern wie Auflagenhöhe, verbreiteter Auflage, verkauften Exemplaren oder durchschnittliche Impressions.

Alles Zahlen, die zusätzlich erhoben werden sollten. Denn es kann durchaus sein, dass in Jahren, in denen es weniger Veröffentlichungen gab als zuvor, dennoch die Reichweite gestiegen ist. Auch die Qualität der Veröffentlichung spielt bei der reinen Zählung keine Rolle. Eine kritische Berichterstattung ist hier genauso viel Wert wie eine Lobhudelei. Aus diesem Grund allein auf die Nennung eines Markennamens zur Erfolgsmessung zu setzen, kann irreführend sein.

• Anzeigenäquivalenzwert

Um eine Kennzahl zu haben, die auch wenig pr-affinen Entscheidungsträger:innen zugänglich ist, wird ab und zu der Anzeigenäquivalenzwert erhoben. Dieser Wert gibt der PR-Arbeit, die hinter einem veröffentlichten Beitrag steht, eine monetäre Größe. Hierfür rechnet man aus, wie viel eine Anzeige in der gleichen Größe des Beitrags in dem Medium an der Stelle kosten würde. Ignoriert wird dabei, dass der redaktionelle Beitrag meist eine höhere Glaubwürdigkeit hat als eine Anzeige sowie das reine Erwähnungen im Text weniger aufmerksamkeitsstark sind.

• Website-Traffic und Conversion-Raten

Websites, die Teil einer PR-Kampagne sind, können auf eine Vielzahl von Kennzahlen hin untersucht werden. Dazu zählen: die Anzahl der User, die die Website besucht haben, die Verweildauer, die Anzahl der Seitenaufrufe insgesamt, die Klicks auf Call-to-Action-Buttons oder der Download eines Flyers etc.

Ob diese Kennzahlen zur Betrachtung eines PR-Erfolgs herangezogen werden können, ist umstritten. Zum einen ist der Traffic meist das Resultat von guten Suchmaschinenrankings. Zum anderen werden Markenwebsites eher dem Marketing und der Werbung zugeschrieben. Laufen hier Maßnahmen parallel zur PR, müssen zumindest die eindeutig auf Online-Kampagnen zurückzuführenden Klicks abgezogen werden.

Darüber hinaus können aber auch andere Kennziffern relevant werden, die auf den ersten Blick keine enormen Zugriffszahlen bringen: Dazu zählen zum Beispiel qualitativ hochwertige Backlinks, die ein Faktor für die Platzierung in Suchmaschinen sind.

• Social-Media-Reichweite und Engagement

Follower, Likes, Shares und Kommentare sind die Kennzahlen, wenn es um Social-Media-Reichweite geht. Auch die Impressions von eigenen Beiträgen auf LinkedIn, Facebook, Instagram oder YouTube sind geeignet, um den Erfolg zu messen. Unterworfen sind alle Inhalte dabei den Algorithmen der jeweiligen Netzwerke. Warum ein Beitrag viral geht und der andere mit ein paar Likes vor sich hindümpelt, ist oft nicht eindeutig zu erklären.

Darüber hinaus können Beiträge auch hier dank der zahlreichen Paid-Angebote der Netzwerke mit gekaufter Reichweite gepusht werden. Nicht immer kann dies zielgruppengenau erfolgen, beispielsweise bei Job-Anzeigen.

Und auch hier stellt sich die Frage, welche Social-Media-Aktivitäten eher dem Marketing und welche der PR zuzuordnen sind. Oft wird den Reichweiten auch eine geringere Nachhaltigkeit als Online-Veröffentlichungen nachgesagt, da sie in der Regel nicht in Suchmaschinen gelistet sind. 

Tools und Methoden zur Messung von PR-Erfolg

Tools und Methoden zur Messung des PR-Erfolgs sind entscheidend, um den Einfluss und die Effektivität von Public Relations-Aktivitäten zu bewerten. Bei der Auswahl sollten einige Aspekte berücksichtigt werden wie die Ziele und Messgrößen, die man anlegen will, natürlich das eigene Budget sowie die Integration der Tools in bestehende Workflows und eigene Systeme. Hier kann es schnell zu Redundanzen kommen, da einige Tools ähnliche Services bieten.

Medienbeobachtungs- und Analysetools

Bei allein in Deutschland mehreren tausend verbreiteten Printmedien bestehend aus Zeitungen, Fachzeitschriften und Publikumspresse ist es fast ein Ding der Unmöglichkeit, in Eigenregie Printveröffentlichungen zu dokumentieren und auszuwerten. Aus diesem Grund greifen viele Kommunikationsprofis auf Medienbeobachtungsdienste wie Argus Data oder Landau Media zurück.

Diese liefern neben der reinen Printbeobachtung auch die Möglichkeit, TV- und Radiosender nach Veröffentlichungen zu scannen und die gefundenen Clippings auszuwerten – sei es rein quantitativ oder auch qualitativ. Ein Service, den auch Agenturen anbieten.

Social-Media-Analysetools

Wer seinen PR-Erfolg vor allen Dingen online nachhalten will, hat mit Diensten wie Hootsuite, Fanpage Karma, Meltwater oder Echobot dazu die Möglichkeit. Der Markt der Social-Media-Analysetools ist groß und unübersichtlich. Aus diesem Grund sollte man sich vor seiner Recherche nach einem geeigneten Dienst über die Anforderungen im Klaren sein. Möchte ich lediglich Online-Clippings sichten, meine Social-Media-Kanäle über ein Tool bündeln, auch die Content-Planung über die Dienste erledigen oder gar detaillierte Analysen von Wettbewerben mit in meine Auswertungen einbeziehen?

Web-Analytics-Tools

Die Analyse von Website-Daten kann Hinweise auf den Erfolg von PR-Aktivitäten geben, siehe oben. Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Verweildauer und Konversionsraten lassen sich mit Diensten wie Google Analytics oder einfach auslesen. Da auch die Suchmaschine von Google die mit Abstand meist genutzte in Deutschland ist (knapp 90 Prozent aller Suchen laufen über Google), vertrauen viele Unternehmen trotz Datenschutzbedenken auch bei der Auswertung ihrer Daten auf Google Analytics.

Alternativen am Markt sind zum Beispiel Matomo Analytics oder Hotjar. Egal, für welchen Dienst man sich entscheidet, wichtig ist zu berücksichtigen, dass die erhobenen Daten allenfalls als ein Indiz zu werten sind, wie erfolgreich PR-Kampagnen waren. Denn oft wird der Haupttraffic von Seiten über ein gutes SEO/SEA erreicht.

Kunden- und Stakeholder-Umfragen

Wohl mit am aussagekräftigsten, ob die gesteckten Kommunikationsziele erreicht wurden, sind Kunden- und Stakeholder-Umfragen. Diese setzen direkt an der Zielgruppe an und können so gezielte Meinungen und Einstellungen der Zielgruppe herausfinden. Dies ermöglicht es, den Einfluss von PR-Maßnahmen auf das Image zu bewerten. Dienste gibt es auch hier zahlreiche, zum Beispiel Civey oder SurveyMonkey.

Zugleich sind die Planung, Durchführung und Auswertung von Umfragen aufwendig und kostenintensiv. Um die Aussagekraft zu erhöhen, muss die Stichprobe möglichst repräsentativ sein, die Fragen präzise und leicht verständlich und die Länge so gewählt sein, dass die Kundinnen und Kunden gerne an der Umfrage teilnehmen. Hinzu kommt auch hier das Thema Datenschutz. Um nachzuweisen, dass PR-Arbeit tatsächlich zur Erreichung der o.g. Ziele beiträgt, müssen mehrere Umfragen durchgeführt werden. Denn nur dann ließe sich prüfen, ob das Unternehmen bekannter/vertrauenswürdiger geworden ist.

Wegen dieser teils hohen Ansprüche an eine aussagekräftige Umfrage verzichten die meisten Marken und Unternehmen, die PR betreiben, auf diese Möglichkeit der Erfolgsmessung von PR-Aktivitäten.

Fazit

Eine datenbasierte und ergebnisorientierte PR-Strategie ist die Grundlage für den Erfolg von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Um diesen zu messen, stehen Kommunikator:innen unterschiedliche Hilfsmittel zur Verfügung. Wichtig ist, stets zu beachten, dass diese als Indikatoren dienen und am besten in Kombination angewandt werden sollten. Nur mit einem ganzheitlichen Ansatz, der verschiedene Messgrößen kombiniert, lässt sich ein aussagekräftiges Bild des PR-Erfolgs zeichnen.