Die meisten Menschen erreicht man heutzutage über das Internet. Eine Phrase, die immer wieder zu hören ist – ob vom Marketing-Guru, der Chefredakteurin oder dem Geschäftsführer eines Tierfutterhandels in Castrop-Rauxel. Ob Unternehmen oder Verlage, sie alle kommunizieren zunehmend auf digitalem Wege mit ihren Zielgruppen. Manche erzählen Geschichten, andere wollen Produkte verkaufen. Manchmal wollen sie beides zusammen. Doch welche Vorteile und Chancen bietet die Online-PR für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), vor allem im B2B-Bereich?
Online überholt Print
Früher war alles besser – und einfacher. Früher wurden Pressemitteilungen auf Papier verschickt. Broschüren wurden gedruckt und Anzeigen geschaltet. Das war es dann, um es überspitzt zu formulieren. Klar, das spielt sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich für viele Unternehmen noch immer eine wichtige Rolle. Und sonst? Manch ein Geschäftsführer der alten Schule mag vielleicht mit qualmendem Kopf in seinem Büro sitzen, lässt sich E-Mails ausdrucken und fragt sich: Warum Online-PR und Social Media? Hat keinen Sinn, brauchen wir nicht. Doch! Das sehen auch 3.387 Kommunikationsprofis aus etwa 50 Ländern so, die für den European Communication Report 2017 befragt wurden. Für 83,1 Prozent spielt die Online-Kommunikation über Websites, E-Mails und Intranet eine bedeutende Rolle. Für 82,4 Prozent sind Pressearbeit und Media-Relations mit Online-Magazinen wichtig. Gedruckte Kunden- und Mitarbeiter-Magazine (42,9 Prozent) und klassische Medienarbeit (61,1 Prozent) spielen mittlerweile eine geringere Rolle. Der Schwerpunkt der Kommunikation verschiebt sich also zu Online.
Chancen für die Online-PR
Daraus ergeben sich eine Menge Chancen. Online-PR, also die Öffentlichkeitsarbeit im Internet, ist ein weites und facettenreiches Feld, deshalb die wichtigsten Punkte, warum sie für KMU wichtig ist und immer wichtiger wird:
- Pressemitteilungen sind ein Instrument der klassischen PR, aber auch für die Online-PR wichtig, vor allem im B2B-Bereich. Sie lassen sich an ausgewählte Verteiler verschicken, um beispielsweise Fachmedien gezielt anzusprechen. Ist ein Unternehmen in mehreren Branchen tätig, lassen sich Pressemitteilungen für die Medien der jeweiligen Zielgruppe angepasst verschicken – ein nicht zu unterschätzender Vorteil.
- Newsletter sind die Pressemitteilung 2.0. Zwischenzeitlich totgesagt, sind sie wieder ein beliebtes Instrument um in der Online-PR eine Zielgruppe direkt anzusprechen. Inhalte oder Produktneuheiten können ohne Umwege über Medien verbreitet werden. Newsletter zur externen Unternehmenskommunikation sind oft ein Instrument des Marketings. Interne Newsletter können aktuelle Entwicklungen aus dem Unternehmen aufgreifen. Oder sie stellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Abteilungen vor, schaffen so Identifikation und steigern ein Zugehörigkeits-Gefühl. Sie wirken damit positiv auf das Corporate Image ein.
Sind Online-PR und Content Marketing das Gleiche?
- Alle machen Content Marketing. Diese Methode ist aus der Online-PR nicht mehr wegzudenken. Mithilfe von Content Marketing lassen sich Vertrauen und Identität schaffen und ein Dialog zur Zielgruppe aufbauen. Beim Content Marketing verschwimmen die Grenzen zwischen PR, Marketing und Journalismus. Unternehmen produzieren selbst Inhalte für Ihre Zielgruppe, die kostenlos verfügbar sein sollten. Im B2C-Bereich geht es beim Content Marketing vor allem darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Im B2B-Bereich ist der Schlüssel eher, die gewonnene Aufmerksamkeit so zu nutzen, dass potenzielle Kundinnen und Kunden die für sie relevanten Informationen finden – und somit letzten Endes tatsächlich zu Kunden werden. Dies geschieht, indem innerhalb eines Redaktionskonzepts unterhaltsame, informative oder andere für den Empfänger und die Zielgruppe relevante Inhalte ansprechend präsentiert werden. Im B2B-Bereich werden Nutzende, anders als klassische Endverbraucher, eher von qualifizierten und rationalen Informationen angesprochen. Es zählen Zahlen, Fakten und Statistiken. Eine Möglichkeit des Content Marketing im Bereich der Online-PR ist der Unternehmensblog.
Auch der Unternehmensblog ist nach wie vor wichtig
- Mit einem Corporate-Blog können also Geschichten und Hintergründe zum Unternehmen, zu Produkten sowie zur Marke veröffentlicht werden und können für die Leserinnen und Leser einen echten Nutzwert darstellen. Für einen Blog gibt es mehrere Gründe, darunter: mehr Nähe zur Kundin oder zum Kunden, ein besseres Ranking bei Google, Imagesteigerung.
- Videos sind das am schnellsten wachsende Medium im Internet, nicht zuletzt dank der enormen Verbreitung im Bereich Social Media. Videos spielen auch für die Online-PR von KMUs eine immer wichtigere Rolle. Das können professionell produzierte Produkt- oder Unternehmensvideos sein, aber auch einfache Live-Videos von Messen, um die Zielgruppe mit Informationen zu versorgen.
Nicht nur Facebook ist in Online-PR relevant
Klassisch nutzt Liebherr den LinkedIn-Kanal für das Employer Branding und Recruiting. „Da das Verhaltensmuster der User hier anders ist als auf Facebook, gehen wir oft technisch tiefer ins Detail – diesen zweiten Ansatz verfolgen wir auch auf Google+“, erläutert Tobias Ilg im Interview mit dem Upload Magazin. Interessant auch, wie Twitter in der Online-PR zum Einsatz kommt. Nämlich zur Reichweitensteigerung und, um in Kontakt zu vielen Magazinen und Plattformen der einzelnen Produktbereiche zu kommen.
Fazit: Über die verschiedenen Kanäle lassen sich also ganz unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Inhalten versorgen.
Social Media am Beispiel von Liebherr
Social Media und B2B, das passt für viele Unternehmen einfach immer noch nicht zusammen. Diese Annahme ist auch nachvollziehbar, denn die großen Social-Media-Plattformen stehen schließlich für die Kommunikation mit den Konsumenten. Dennoch ist Social Media auch für Unternehmen aus dem B2B-Bereich zunehmend wichtiger. Tobias Ilg, bei Liebherr für die weltweiten Social-Media-Aktivitäten zuständig, sagte in einem Interview Folgendes: „Anfang 2012 haben wir erkannt, dass es bereits viele Communities auf unterschiedlichen Plattformen gibt, in denen ein starker Austausch über unsere Produkte und unsere Marke stattfindet – ohne unsere Beteiligung.“ Ilg beschreibt auch die Zielsetzungen, die sein Unternehmen mit den einzelnen Social-Media-Kanälen verfolgt, ziemlich treffend: „Die Zielsetzung unterscheidet sich in allen Kanälen etwas – vor allem mit Blick auf die einzelnen Zielgruppen.“ YouTube dient bei Liebherr der Darstellung von Produkten, die technisch häufig sehr erklärungsbedürftig sind. Das Unternehmen setzt hier auf Filme. In der Online-PR auf Facebook spricht Liebherr nicht nur Fans der Marke an, sondern auch Kundinnen und Kunden, die oft mit den Geräten arbeiten. „Dadurch bietet sich ein sehr spannender Austausch, gerade in Bezug auf Feedback zu unseren Maschinen im B2B-Bereich.“
Fazit
Die Öffentlichkeitsarbeit im Internet ist ein weites und facettenreiches Feld, die Kanäle vielfältig. Auch KMU kommen seit Jahren nicht mehr umher, verschiedene digitale Kanäle als Ergänzung zu ihren klassischen PR- und Marketingmaßnahmen zu bespielen. Dabei sind die Zielgruppen oft von Kanal zu Kanal verschieden.
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zum Autor
Sebastian Deppe
Sebastian Deppe ist PR-Redakteur bei Sputnik und unterstützt Unternehmen aus der Industriebranche bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Davor war er Redakteur und Teamleiter bei einer Tageszeitung und hat an der Westfälischen Wilhelms-Universität Politikwissenschaft, Öffentliches Recht und Soziologie studiert. Sebastian mag Gitarrenmusik und den SV Werder Bremen.