Alles neu macht das neue Jahr? Fest steht, Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnims Empfehlung „Tue Gutes und rede darüber“ hat auch 2024 nichts von ihrer Gültigkeit verloren. Über diese Konstante hinaus gab es in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in den vergangenen Jahren allerdings jede Menge Wandel – vor allem im Kontext der Digitalisierung. Stellt sich die Frage: Welche Trends und Entwicklungen hält 2024 für die Branche bereit? In diesem Blogbeitrag werfen wir einen Blick in die Glaskugel und skizzieren einige mögliche Szenarien.
Die öffentliche Meinung zu beeinflussen, ein Image zu verbessern und/oder eine Bekanntheit zu steigern – das sind und bleiben auch im neuen Jahr die Ziele für Unternehmen, Organisationen und Institutionen, die eine ernsthafte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Um sie zu erreichen, können wackere PR-Strateg:innen heute allerdings auf viele neue, digitale Werkzeuge und Kanäle wie Facebook, LinkedIn, Threads und X (vormals Twitter), Blogs und Podcasts zurückgreifen. Die vielfältigen Kanäle ermöglichen es, unterschiedliche Zielgruppen gezielter anzusprechen und die Reichweite der Botschaften zu erhöhen.
Als abgeschlossen betrachtet werden kann die Digitalisierung der PR damit aber keineswegs. Ganz im Gegenteil, darf man annehmen. Denn die Nutzung von Online-Medien, sozialen Netzwerken und mobilen Endgeräten nimmt nach wie vor stetig zu. Damit einhergehend werden die jeweiligen Zielgruppen immer fragmentierter, anspruchsvoller und interaktiver. An diese veränderten Bedürfnisse und Erwartungen muss sich die PR anpassen. Das heißt, sie muss relevante, authentische und personalisierte Inhalte liefern, die zeitgleich auf verschiedenen Kanälen und in verschiedenen Formaten verfügbar sind. Damit nicht genug, muss sie dabei höchste Anforderungen an Datenschutz- und -sicherheit erfüllen, die in puncto Nutzervertrauen heutzutage elementar sind.
KI in der PR
Ein gänzlich neuer PR-Trend, der zudem das Potenzial hat, die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit massiv zu beeinflussen, ist die Künstliche Intelligenz (KI). Systeme dieser Art sind in der Lage, menschenähnliche Denkprozesse zu simulieren und können große Mengen an Daten analysieren, verarbeiten und generieren. Die Fortschritte auf diesem Gebiet waren in den vergangenen Jahren enorm. So groß, dass inzwischen auch die breite Öffentlichkeit KI nutzen kann, was der im amerikanischen San Francisco ansässigen Firma OpenAI zu verdanken ist, die Ende November 2022 das KI-System ChatGPT als Web-App veröffentlicht und für jeden frei und kostenlos zugänglich gemacht hat. Expertinnen und Experten schätzen, dass ChatGPT derzeit der am schnellsten wachsende Internetdienst aller Zeiten ist und bereits im Januar 2023 die Marke von 100 Millionen Nutzer:innen erreicht hat. Aber das nur nebenbei.
Viel wichtiger ist die Frage, welchen Nutzen KI für die PR hat. Zum einen kann sie dabei helfen, einzelne Zielgruppen besser zu verstehen, Inhalte daraufhin zu optimieren und so deren Reichweite zu erhöhen. Die KI kann auch als Assistent oder Partner für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fungieren, indem sie beispielsweise automatisch Texte, Bilder oder Videos erstellt, Fragen beantwortet oder Feedback gibt. KI-gestützte Analysen ermöglichen es darüber hinaus, die Effektivität von Maßnahmen präziser zu messen, was absehbar zu einer deutlich stärker datengetriebenen Herangehensweise an die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit führen wird.
KI-Systeme wandeln PR
Fest steht: Die Einsatzmöglichkeiten moderner KI-Systeme werden die PR grundlegend wandeln, beschleunigen und mit ziemlicher Sicherheit auch ein gutes Stück weit automatisieren. Wer braucht schon einen widerspenstigen menschlichen Texter, wenn eine Maschine die gewünschten Inhalte und Botschaften in einem Bruchteil der Zeit in jedes beliebige Format gießt?
Abgesehen davon bringt der Einsatz von KI aber auch neue Herausforderungen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit sich. Viele ethische, rechtliche und soziale Fragen verlangen in ihrem Kontext nach Antworten. Insofern ist die PR zweifelsohne gut beraten, transparent, verantwortungsvoll und kritisch mit den Möglichkeiten moderner KI-Systeme umzugehen.
Nachhaltig muss es sein
Ein anderer Trend, der die PR auch in diesem Jahr beschäftigen wird, ist die Nachhaltigkeit. Angesichts der immer offensichtlicher zutage tretenden Folgen des Klimawandels ist dies eines der zentralen gesellschaftlichen Themen, das alle Aspekte des Lebens betrifft. Die PR muss daher nicht nur über die Nachhaltigkeit informieren, sondern auch selbst nachhaltig handeln. Sie muss zeigen, wie sie einen positiven Beitrag leistet, indem sie etwa Ressourcen spart, Emissionen reduziert und soziale Projekte unterstützt. Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Konsistenz sind in diesem Zusammenhang unabdingbar. Lesen Sie dazu auch unser Interview mit Carina Wübbels, Expertin für Nachhaltigkeitskommunikation.
Influencer-Marketing
Auch 2024 ein wichtiger Bestandteil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bleibt im Weiteren das Influencer-Marketing. Um ihre Botschaften authentisch zu transportieren und eine größere Zielgruppe zu erreichen werden Unternehmen vermehrt auf die Zusammenarbeit mit Influencer:innen setzen. Dabei geht es nicht nur um die Reichweite dieser Meinungsmacherinnen und Meinungsmacher, sondern auch um deren Glaubwürdigkeit und die Beziehung zu deren Follower:innen.
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Jahr 2024 ist vielfältig, dynamisch und innovativ.
Krisenkommunikation in Echtzeit
Die Schnelllebigkeit der Sozialen Medien erfordert in Krisensituationen eine schnelle Reaktion. Unternehmen müssen in der Lage sein, quasi in Echtzeit auf negative Berichte und Kommentare, gemeinhin auch Shitstorm genannt, zu reagieren. Um gleichermaßen zeitnah und angemessen auf diese Herausforderungen reagieren zu können, wird die Krisenkommunikation zunehmend digitalisiert und automatisiert. Gleichzeitig an Bedeutung gewinnt die Krisenprävention, die das Ziel verfolgt, mögliche Schäden schon im Vorfeld zu minimieren.
Mitarbeitende als Botschafter
Abzusehen ist ebenfalls, dass Unternehmen in diesem Jahr verstärkt den Wert der persönlichen Markenbildung ihrer Mitarbeitenden erkennen. Im Zuge dessen werden diese vermehrt dazu ermutigt, sich als Botschafter:innen des Unternehmens zu positionieren und aktiv am Dialog in den Sozialen Medien teilzunehmen. Diese Form der Mitarbeitendenadvokatie stärkt nicht nur das Image des jeweiligen Unternehmens, sie trägt zudem wesentlich dazu bei, eine menschlichere und authentischere Verbindung zu den Zielgruppen zu etablieren.
Fazit
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Jahr 2024 ist vielfältig, dynamisch und innovativ. Sie muss sich permanent an die Veränderungen in der Medienlandschaft, in der Technologie und in der Gesellschaft anpassen. Gleichzeitig muss sie dabei aber auch ihre Werte, ihre Ziele und ihre Identität bewahren. Mit anderen Worten: Die PR ist und bleibt auch in diesem Jahr eine spannende und herausfordernde Aufgabe. Eine, mit der man auch in Zukunft am besten echte Kommunikationsprofis betraut. In diesem Sinne: Sprechen Sie uns gerne an!
