So gewinnt die Logistik das Interesse der Lokalmedien

Zugegeben, das Thema Logistik ist in der Lokalpresse meistens nur schwach vertreten. Wenn nicht gerade ein großer Onlineversandhändler Bestellungen binnen Stundenfrist ausliefert oder auf der Autobahn im Stadtgebiet ein Lkw-Unfall entsetzlich lange Staus verursacht, findet kaum lokale Berichterstattung über Logistikunternehmen statt. Dennoch wünschen sich Betriebe aus der Branche, lokal mehr Beachtung zu finden. Und das kann funktionieren.

Zuerst jedoch die schlechte Nachricht: Einige Themen eignen sich schlichtweg nicht für die Lokalmedien, da sie die Rezipienten nicht interessieren. Viele Themen aus der Logistikwelt sind sehr komplex und für Laien weder spannend noch verständlich. Die gute Nachricht: Es gibt trotzdem Möglichkeiten, Lokalredakteure etwa für Lagerhaltung, Kraftfahrerausbildung und Transportsysteme zu begeistern.

Wann es Sinn ergibt, Lokalredakteure anzusprechen

Es kann natürlich sein, dass es einfach keine Verbindung zwischen dem typischen Lokalzeitungsleser und einem Thema gibt. Logistiksoftware beispielsweise ist für lokale Berichterstattung weitgehend ungeeignet. Das macht aber nichts. Denn die Zielgruppe von Softwareentwicklern wird in der Regel nicht unter den Rezipienten von Lokalmedien zu finden sein. Nutzer von Lokalmedien sind zumeist auf der Suche nach Informationen über Ereignisse und Entwicklungen, die für ihr unmittelbares Lebensumfeld und ihren Alltag von Interesse sind. Fachbeiträge über Logistiksoftware sind da fehl am Platz.

Sinnvoll ist lokale PR, wenn sie dem Employer Branding dient oder der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens in der Region gestärkt werden soll. Das Image eines Unternehmens aufzubauen oder zu ändern ist aber eine Aufgabe, die nur langfristig erreichbar ist. Ganz klar: Mit der einmaligen Pressemitteilung ist es nicht getan! Kontinuität ist eine Grundvoraussetzung.

Logistik fürs Lokale – so geht‘s

Welche Themen passen in Lokalmedien? Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge haben in den 1960er-Jahren die sogenannte Nachrichtenwertforschung begründet. Sie identifizierten zwölf Faktoren, die Themen und Ereignisse für die Medien interessant machen, unter anderem Bedeutsamkeit, Überraschung, Negativität und räumliche Nähe. Demnach ist ein überraschend auftretendes negatives Ereignis mit großer Tragweite für die Region höchst relevant. Der Lkw-Unfall auf der Autobahn im Stadtgebiet, der stundenlange Staus verursacht hat, lässt grüßen – natürlich wird über so ein Ereignis berichtet.

Aber auch weniger spektakuläre Geschichten können interessant für Journalisten sein, vor allem wenn Themen so gestaltet werden, dass sie für die Zielgruppe spannend werden. Denn der Wissens- und Orientierungs-, Gebrauchs- sowie der Unterhaltungs- und Gesprächswert sind ebenfalls von Bedeutung. Aus diesem Grund informieren uns Tageszeitungen und Co. nicht ausschließlich über Skandale und Tragödien. Und so kommen wir der Sache etwas näher: Ein Umzugslogistiker kann für den Lokalredakteur höchst interessant werden, wenn er zum Beispiel Tipps zur Organisation und zum Ablauf des Wohnungswechsels gibt – Umziehen müssen die meisten irgendwann mal, also ist der Gebrauchswert für den Leser hoch.

Kriterium Nummer eins: Relevanz

Wichtig für den Lokalredakteur ist also, dass es einen Berührungspunkt zwischen seiner Zielgruppe und dem, worüber berichtet werden soll, gibt. Tatsächlich kommt der typische Lokalzeitungsleser in seinem Alltag mit Logistik viel häufiger in Kontakt, als man zunächst annehmen würde. Ein paar Beispiele:

• Person: Ist der Inhaber eines Transportunternehmens im Verbreitungsgebiet des Mediums bekannt? Ist er vielleicht der Schützenkönig oder einfach nur dort geboren und hat eine interessante Geschichte zu erzählen? Die beiden Geschäftsführer eines unserer Kunden beispielsweise haben die Spedition ihrer Eltern bereits als junge Erwachsene deutlich früher als geplant übernehmen müssen. Wie sie mit ihrem Schicksal umgegangen sind und was 20 Jahre später aus dem Unternehmen geworden ist, kann durchaus auch Lokalzeitungsleser interessieren.
• Standort: Welche Firma hat sich auf dem ehemaligen Feld des Bauern Maier angesiedelt? Wer baut im Gewerbegebiet? Einer der Logistikdienstleister, für die wir tätig sind, schafft es mit Spatenstichen, Richtfesten und Eröffnungen von Lagerhallen regelmäßig in die Lokalmedien. In dem Zusammenhang wird meist auch über das Unternehmen und strategische Entwicklungen berichtet.
• Arbeitsmarkt / regionale Wirtschaft: Wo gibt es freie Ausbildungsplätze? Werden in der Region Arbeitsstellen geschaffen? Für mehrere Speditionen geben wir regelmäßig Pressemitteilungen über den Ausbildungsstart heraus. Ein schönes Bild der Azubis dazu und die Veröffentlichung ist (fast) gesichert.
• Alltagswissen: Wie organisiert man einen Umzug? Wer bringt während der WM die Bierkisten in den Getränkemarkt? Spannend kann es auch sein, logistische Arbeitsprozesse beispielhaft zu erklären. Einer unserer Kunden beispielsweise liefert unter anderem das Gebräu einer bekannten Biermarke in und um Bremen aus. Das könnte die Lokalmedien dort durchaus interessieren.

Wenn sich Themen dieser Art nicht anbieten, haben Unternehmen auch die Möglichkeit, die Lokalpresse zu Veranstaltungen einzuladen, über die sie berichten können. Das können Spendenübergaben sein, Betriebsbesichtigungen oder auch Jubiläumsfeiern. Je außergewöhnlicher eine Veranstaltung ist, desto größer ist dabei zumeist die Resonanz der Redakteure. Zu einer Betriebsbesichtigung mit dem Kanzlerkandidaten Martin Schulz bei einem Hersteller von Materialflusssystemen in Bielefeld haben zum Beispiel alle lokal ansässigen Tageszeitungen Präsenz gezeigt. Die wiederholte Teilnahme eines Logistikers am Girls‘Day hingegen wird weniger Journalisten anziehen, wenn sie dazu eingeladen werden – es sei denn, das Programm dieses Tages ist wirklich spektakulär.

Kriterium Nummer zwei: persönlicher Kontakt

Wichtig ist es zudem, zu wissen, dass Redakteure immer auf der Suche nach Themen sind. In jedem Sommerloch über die liebsten Reiseziele der Bewohner einer Stadt zu berichten, ist langweilig. Und trotzdem passiert das jedes Jahr. Weil es einfach nichts anderes zu berichten gibt, heißt es oft in den Redaktionen.

Genau das ist die Chance für die Public Relations. Es ist oft erfolgsversprechend, Journalisten gezielt Themen anzubieten oder mit ihnen gemeinsam welche zu erarbeiten. Warum nicht mal darüber schreiben, wer den Kiosk am See täglich mit Eis beliefert und wie wichtig es dabei ist, dass die Kühlkette nicht unterbrochen wird? Der Lokalredakteur weiß vielleicht gar nicht, dass seit Jahren derselbe Dienstleister für den Kiosk arbeitet und der Fahrer längst mit dem Kioskbetreiber per Du ist. Ihn auf so etwas hinzuweisen, gern auch häufiger, ergibt durchaus Sinn. Denn wenn er erst einmal auf ein Unternehmen aufmerksam gemacht wurde, berücksichtigt er es bei der nächsten Themenrecherche mit Sicherheit eher – weil er bereits einen persönlichen Bezug dazu hat.

So schaffen es Logistikunternehmen in die Lokalmedien

Wer Logistikthemen den lokalen Blattmachern schmackhaft machen möchte, sollte also drei Dinge berücksichtigen.

1. Nicht über das Ziel hinaus schießen, nicht jedes Thema ist für Rezipienten lokaler Medien interessant.
2. Relevante Themen erkennt man daran, dass sie eine oder mehrere Verbindungen zum Mediennutzer haben.
3. Der persönliche Kontakt zum Journalisten kann helfen, ihn für ein Logistikunternehmen aus der Region zu begeistern.