Über die Wichtigkeit des Briefings: Welche Erwartungen haben Unternehmen an Agenturen?

Zusammenarbeiten scheitern fast immer daran, dass Kunden und Agentur unterschiedliche Erwartungen haben. Meist wissen die Berater nicht, welche Wünsche und Ziele Unternehmen haben, wenn Sie eine Agentur beauftragen. Ein sinnvolles Kommunikationskonzept zu erstellen, ist so unmöglich.

Ein Kommunikationskonzept für 2.000 Euro, eine Umsatzsteigerung von drei Prozent durch klassische PR, pro Veröffentlichung zehn neue Kunden. Wer nachfragt, was sich Unternehmen von der Arbeit einer Agentur versprechen, bekommt oft ganz schöne „Klopper“ zu hören. Um es bereits an dieser Stelle zu sagen: Die oben genannten Beispiele sind leider nicht fiktiv. Gut, wenn diese Wünsche im Vorfeld bekannt sind, denn dann können PR-Berater und Kommunikatoren gleich von Beginn an eine Zusammenarbeit ablehnen und müssen kein Angebot erstellen. Klingt dies jetzt sehr vorwurfsvoll in die Richtung der Marketing- und Führungsetagen deutscher Mittelständler, mag das zutreffen. Es ist aber eigentlich nur ehrlich und erspart allen (nicht nur der Agentur) viel Arbeit. Schließlich möchte niemand enttäuscht werden.  Und, weiß der Verantwortliche, dass seine Erwartungen überhöht sind, kann er sie relativieren oder anpassen. Am einfachsten wäre es daher, wenn nur Angebote abgegeben würden, die auf einem ausführlichen Briefing beruhen. So könnten Kunde und Agentur zusammenfinden und Ziele der Zusammenarbeit von Anfang an festgelegen. Dies verhindert Frust auf beiden Seiten.

Welche Dinge muss also eine Agentur wissen, um ein vernünftiges Angebot zu erstellen:

1. Wer sind Sie? In welcher Branche sind Sie tätig, welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie an?
2. Was sind Ihre Kommunikationsziele? Dass Sie den Umsatz um drei Prozent binnen eines Jahres steigern wollen, ist vielleicht für Sie ein Ziel, für eine Kommunikationsagentur allerdings wenig greifbar. Es ist schön das zu wissen, wichtiger wäre jedoch zum Beispiel zu erfahren, welche Produkte Sie bekannter machen wollen, bei wem und in welchem Zeitraum. Das dies irgendwie mit dem Umsatz zusammenhängt, ist klar. PR allein kann ihren Umsatz allerdings nicht steigern. Einen direkten Zusammenhang zwischen Veröffentlichungen und Verkäufen zu ziehen ist und bleibt unmöglich.
3. Dies führt unweigerlich zur Zielgruppe. Wen wollen Sie mit den angeforderten Leistungen der Agentur erreichen? Je genauer, desto besser. Zum Beispiel: Den männlichen Genießer ab 50, der Winterurlaube bevorzugt und über ein Jahreseinkommen von mindestens 100.000 Euro verfügt. „Alle, die kaufen können“ ist übrigens keine gute Zielgruppenbeschreibung.
4. Wichtig, seeeehr wichtig: Kommunikation kostet Geld und auch PR kostet Geld. Nicht so viel wie klassische Werbung, aber sie ist auch nicht für 2.000 Euro im Jahr zu machen.
5. Zeitraum: Planen Sie eine Kampagne, eine langfristige Zusammenarbeit oder die schnelle Nummer: Eine Agentur muss das vorab wissen.
6. Wie wollen Sie den Erfolg messen? Dies ist unglaublich schwierig. Kaum ein Unternehmen kann es sich leisten, die Bekanntheit regelmäßig bei den unterschiedlichen Zielgruppen abzufragen. Konstrukte helfen hier. Aber auch bei Anzeigenäquivalenzwerten und Durchzählen aller Clippings und genauestem Monitoring der Diskurse im Netz bleibt die Erkenntnis: Welche Maßnahme nun genau zu was geführt hat – wir wissen es nicht, Sie wissen es nicht. Vielleicht war es doch der Fernsehspot, der so klasse lief oder ihr Vertriebsteam, das toll gearbeitet hat. Oder vielleicht gerade nicht? Seien Sie also fair und betrachten Sie die Ergebnisse immer unter den Budgetvorgaben und der Frage, kann die Agentur das leisten, was ich fordere. Denn auch, wenn eine Agentur Ihnen viel Arbeit abnimmt, wenn Ansprechpartner nicht zu erreichen sind und Abstimmungsprozesse viel Zeit brauchen, kann eine Agentur oft nicht so arbeiten, wie vorher vereinbart.

Es gibt natürlich noch jede Menge weitere Punkte, die sehr hilfreich sind, um ein bestmögliches Angebot zu erstellen. Hier wären Fragen zu Botschaften und Kernbotschaften des Unternehmens, zum Wettbewerb, zum genauen Zeitplan, Infrastrukturvoraussetzungen, rechtlichen Beschränkungen… Das alles ist gut zu wissen, muss aber im Verhältnis zu dem stehen, was Sie ausgeben wollen.

Achtung, hier sollten Sie stutzig werden:

Wenn Sie von den fünf genannten Punkten nur wenige beantworten können, beauftragen Sie die Agentur vielleicht damit, Sie zu positionieren oder überlegen Sie, ob Sie nicht zunächst intern Prozesse anstoßen müssen, bevor eine Zusammenarbeit sinnvoll ist.