Von Hirn zu Hirn: Neurokommunikation

Der Einzug der Neurowissenschaften in die Strategien der Unternehmenskommunikation liegt noch nicht allzu lange zurück. Die Basis dafür bilden neurowissenschaftliche Einblicke in das menschliche Gehirn. Wie aber sieht sie aus, die hirngerechte Kommunikation? Gero Wendt, Dozent für Konsumentenverhalten und Neuromarketing, gibt in seinem Gastbeitrag einen Überblick.

Der Kontext definiert unsere Realität. Wenn der Rahmen bekannt ist, fällt es leichter, eine Entscheidung zu treffen. Ist beispielsweise auf einem Produkt angegeben, dass es im Vergleich zur unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers um die Hälfte reduziert ist, dann erscheint uns das wie ein Schnäppchen – auch, wenn ein vergleichbares Konkurrenzprodukt vielleicht von vorn herein nur die Hälfte kostet.

Unser Gehirn ist faul

Das Gehirn ist zwar kein Muskel, aber auch hier gilt „use it or loose it“. D.h. nur, wenn man es gelegentlich, auch mal gegen „seinen Willen“, zum Arbeiten zwingt, bleibt es leistungsfähig. Trotzdem ist unser Gehirn gern faul und möchte so wenig wie möglich denken, denn Denken verbraucht viel Energie. Am liebsten schaltet es daher auf Autopilot, lässt sich von Mustern, Abkürzungen und Faustregeln einlullen. Doch der Autopilot kann nicht sämtliche Prozesse im Gehirn steuern. Manchmal hilft alles nichts – wir müssen selbst denken, Entscheidungen treffen, abstrahieren. Dann kommt der Gegenspieler des Autopiloten, der Pilot, ins Spiel. Er nimmt bewusst wahr, allerdings nur rund fünf Prozent aller Informationen. Es gibt also zwei verschiedene Wege, das Gehirn anzusprechen: Über den Piloten, der das bewusste Denken steuert und den Autopiloten, der unbewusste Prozesse lenkt. Der Nobelpreisträger für Ökonomie Daniel Kahnemann fand dafür in seinem sehr lesenswerten Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ die Formulierung vom schnellen System 1 (Fast) und vom langsamen System 2 (Slow).

Unterhalb des Bewusstseins

Das Gehirn verarbeitet 95 % aller Informationen unbewusst. Wie lässt sich diese Ebene erreichen und unbewusst beeinflussen? Wer in einer Printanzeige beispielsweise das Meer oder einen See als Hintergrund wählt, nutzt die Chance, an das kollektive Gedächtnis zum Thema „Wasser“ anzudocken. Wasser ist ein kollektiver Sehnsuchtsraum für fast alle Menschen auf der Welt. Auch Tiere wirken positiv auf den Autopiloten, wobei die geeignetste Tierart sich natürlich je nach Kontinent unterscheidet. Wer in der Kommunikation mit bekannten Namen, Assoziationen, Klischees und Mythen arbeitet, erspart dem Gehirn Arbeit und das wird im Regelfall wohlwollend aufgenommen. Genau das ist das Erfolgsrezept von gutem Storytelling: es „dockt“ an bereits bekannte Mustervorlagen an und nutzt so deren unbewusste Kraft.

Das Gehirn verarbeitet 95 % Der Informationen unbewusst.

Geschichten sind nichts anderes als Muster und Vorlagen, die das Gehirn gerne aufnimmt, um sich Arbeit zu ersparen. Außerdem können gut erzählte Geschichten Sinn sowie Identität stiften und dadurch das Verhalten (unbewusst) beeinflussen. Wenn es Marken gelingt, mit ihren Geschichten regelmäßig einen positiven Archetypen wie den klassischen Held besetzen, transportieren sie unbewusst deren Bedeutung. Weil Implizites den Rahmen (Kontext) für explizite Entscheidungen schafft, lohnt es sich, den Autopiloten bzw. die gewünschten Wirkungen auf ihn bei allen Kommunikationsaktivitäten zu berücksichtigen. Frei nach Watzlawick: Man kann nicht nicht implizit kommunizieren.

Hallo wach!

Um den Piloten zu aktivieren, braucht es hingegen stärkere Reize. Ein überraschendes Abweichen von der Norm kann stimulierend wirken. Wer die Regeln brechen will, muss sie erst einmal kennen. Aber Vorsicht: Maßlose Übertreibungen ziehen nicht. Trotzdem geht es natürlich um kreativ Neues, um Veränderung, Spiel und Abenteuer. Letztendlich geht es um das Grundprinzip des kreativen Schaffens, den Perspektivwechsel. Während man es dem Autopiloten gar nicht leicht genug machen kann, darf man es dem Piloten nicht zu einfach machen, wenn man möchte, dass etwas hängen bleibt.

So sollte man beispielsweise durch Auslassungen, dem Grundprinzip von Humor, die Rezipienten selbst auf die Pointe kommen lassen. Denn: Selbst erarbeitetes Wissen wird grundsätzlich besser erinnert! Zumal beim Lernen oder Verstehen unser Belohnungssystem „anspringt“ und uns u.a. mit der Ausschüttung von Dopamin belohnt. Und das kann tatsächlich „süchtig“ machen.

Zum Schluss noch einige Grundprinzipien hirngerechter Kommunikation für Unternehmenskommunikation und Marketing:

• Weniger ist mehr: Unser Gehirn kann in aller Regel nur sieben verschiedene Informationen gleichzeitig verarbeiten. Halten Sie also sowohl die Anzahl an sprachlichen und bildlichen Informationen möglichst knapp.
• Assoziationen wecken: Wem es gelingt, Informationen mit positiven Assoziationen zu verknüpfen, hat eine große Chance darauf, diese ins Langzeitgedächtnis zu befördern.
• Emotionen wecken: Gefühle werden vom Gehirn stärker verarbeitet als bloße Informationen. Wer eine bleibende Botschaft hinterlassen möchte, verknüpft sie am besten mit Emotionen. Bei der Entscheidung, welche Informationen es wert sind weiterverarbeitet und ggf. sogar behalten werden, gewinnen immer die emotionalen Informationen.
• Wiederholung ist das Prinzip des Lernens: Wer Informationen verankern möchte, muss sie wieder und wieder (und wieder …) ins Gedächtnis der Konsumenten rufen. Alle neurowissenschaftlichen Studien belegen, dass es ca. 10.000 Stunden Übung braucht, um in irgendetwas Experte zu sein. Denn erst dann kann sich so etwas wie intuitives Wissen bilden (Autopilot) und dadurch schneller die (richtige) Entscheidung getroffen werden.

Die Funktionsweise unseres Gehirns hat sich in den letzten hunderttausend Jahren kaum verändert, so dass man sagen kann, dass auch in modernen Schädeln Steinzeitgehirne sitzen und sich trotz aller Digitalisierung oft auch noch so verhalten. Meiner Ansicht nach lernen wir gerade das Verdauungssystem für Marketingkommunikation kennen, wie das menschliche Hirn kommunikative Reize verarbeitet und wie wir diese bewusst ansprechen können.

Autor:

Gero Wendt unterrichtet Konsumentenverhalten und Neuromarketing an der Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation und der Europäischen Fachhochschule in Köln. Außerdem ist er Dozent für Werbepsychologie beim Düsseldorfer Kreativkader sowie Autor von Fachbüchern zu den Themen Werbung, Kommunikation und Marketing. Im Januar 2016 hielt er im Rahmen der Sputnik-Akademie einen Gastvortrag zum Thema Neurokommunikation.