Was ist ein Anzeigenäquivalenzwert?

Um den Erfolg von Kommunikation messbar zu machen, nutzen einige Presseabteilungen und PR-Agenturen das Instrument „Anzeigenäquivalenzwert“. Dieser Wert gibt der PR-Arbeit, die hinter einem veröffentlichten Beitrag steht, eine monetäre Größe. Als Berechnungsgrundlage dient dabei der Wert, den eine Anzeige in der gleichen Größe oder im gleichen Umfang in diesem Medium an dieser Stelle kostet.

Beispiel: In einem Magazin ist ein halbseitiger redaktioneller Text veröffentlicht. Eine Anzeige in der gleichen Größe, Farbigkeit und Position kostet laut Mediadaten des Magazins 5.000 Euro. Dieser Geldgegenwert ist der Anzeigenäquivalenzwert.

Anzeigenäquivalenzwert berechnen – Äpfel mit Birnen?

Als Instrument zur Erfolgsmessung ist der Anzeigenäquivalenzwert umstritten. Im Mittelpunkt der Kritik steht, dass er Leistungen der Werbung mit Leistungen der PR gleichsetzt. Größe und Umfang einer Anzeige könnten demnach keinesfalls den Wert qualitativer Pressearbeit für ein Unternehmen widerspiegeln. Dennoch wird der Anzeigenäquivalenzwert als Kennzahl herangezogen, nicht selten um intern PR-Budgets zu rechtfertigen.

Vorteile

• der Anzeigenäquivalenzwert ist einfach zu berechnen (zumindest für Printmedien)
• der Wert ist ein kostengünstiges Tool

Nachteile

• der Anzeigenäquivalenzwert gibt nicht an, ob neutral, positiv oder negativ berichtet wurde und bietet deshalb keine qualitative Evaluation
• er berücksichtigt keine Kommunikationsziele – er zeigt nicht auf, ob die Kernbotschaften im Beitrag kommuniziert wurden
• er bemisst nicht den Wert der Glaubwürdigkeit, den ein redaktioneller Bericht gegenüber einer Anzeige hat

Fazit

Der Anzeigenäquivalenzwert nutzt der PR als Instrument zur Erfolgsmessung nur in bestimmten Bereichen. In der Produkt-PR (mit überwiegend positiven Veröffentlichungen) zählen oftmals rein quantitative Faktoren wie Reichweitenzahlen. Hier kann der Anzeigenäquivalenzwert als einfache und kostengünstige Berechnung durchaus eine Rolle spielen.

Außerhalb der Produkt-PR stößt das Analyseinstrument an Grenzen. Vor allem dort, wo es auf Tonalität und Nachhaltigkeit eines Beitrags ankommt – wie in der Krisen-PR oder der politischen PR. Wenn die PR-Erfolgsmessung genauer sein soll, bietet die quantitative und qualitative Medienresonanzanalyse eine Alternative.