Wie Sie einfacher in die Medien kommen

Sie schicken Informationen aus Ihrem Unternehmen an Journalist:innen, finden Ihre Inhalte dann aber nicht in der Zeitung? Wonach wird eigentlich entschieden, welche Nachrichten in den Medien erscheinen? Wir verraten Ihnen, worauf Sie achten können, um leichter in die Presse zu kommen.

Nachrichtenfaktoren

Welche Themen letztendlich aufgegriffen werden und zu Veröffentlichungen führen, lässt sich zum Beispiel durch Nachrichtenwerte und -faktoren erklären. Die Forschung dazu geht auf Walter Lippmann zurück, der 1922 zehn Eigenschaften benannte, die einem Ereignis einen Nachrichtenwert verleihen. Diese sind im Wesentlichen noch bis heute gültig. Wenn Sie eine Botschaft in die Medien oder – in Zeiten von Social Media – direkt an Ihre Zielgruppe bringen möchten, ist es wahrscheinlicher, dass Sie auf Interesse stoßen, wenn die folgenden Merkmale auf Ihre Inhalte zutreffen:

1. Überraschung
2. Sensationalismus
3. Etablierung
4. Dauer
5. Struktur
6. Relevanz
7. Schaden
8. Nutzen
9. Prominenz
10. Nähe

Aufbauend auf Lippmanns Forschung erstellten die norwegischen Forscher:innen Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge im Jahr 1965 einen Katalog aus zwölf Nachrichtenfaktoren, die die maßgeblich den Nachrichtenwert eines Ereignisses prägen und so dafür sorgen, dass man einfacher in die Medien kommen kann:

1. Frequenz
2. Aufmerksamkeitsschwelle
3. Eindeutigkeit
4. Relevanz
5. Konsonanz
6. Überraschung
7. Kontinuität
8. Variation
9. Bezug zu Elite-Nationen
10. Bezug zu Elite-Personen
11. Personalisierung
12. Negativität

Diese überschneiden sich inhaltlich zum Teil mit den von Lippmann aufgestellten Merkmalen und bilden insgesamt einen umfassenden Katalog. Den Forscher:innen zufolge ist der Nachrichtenwert eines Ereignisses umso höher, je mehr Nachrichtenfaktoren darauf zutreffen. Dabei ist auch so, dass fehlende Nachrichtenfaktoren durch andere kompensiert werden können. Ihre Inhalte müssen also nicht alle Nachrichtenfaktoren gleichzeitig berücksichtigen – das können sie auch meist gar nicht. Aber die Merkmale im Hinterkopf zu behalten, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben und zu überprüfen, welche und wie viele Nachrichtenfaktoren auf Ihre Botschaft zutreffen, ist dennoch sinnvoll. Sie steigern so die Chance, in die Medien zu kommen.

Welche Inhalte haben einen hohen Nachrichtenwert?

Der Theorie zufolge werden Inhalte also eher dann von den Medien aufgegriffen, wenn sie für die Zielgruppe relevant sind.

Dazu gehören zum Beispiel Inhalte mit räumlicher Nähe: Wenn Sie ein StartUp in Hamburg gegründet haben, interessiert das die bayerischen Lokalzeitungen vermutlich erst einmal wenig. Wenn Sie jedoch in Oberbayern geboren und aufgewachsen sind und die Idee dort entstanden ist, könnte das schon eher auch in lokalen Medien Anklang finden. Prominente Investor:innen können dagegen ebenfalls ortsübergreifend für einen hohen Nachrichtenwert sorgen.

Relevanz: Wenn Ihr Unternehmen um einen neuen Standort erweitert wird, interessiert die Leser:innen (lokaler) Zeitungen vermutlich insbesondere: „Wie lange wird es eine Baustelle geben?“ „Verbessert (oder verschlechtert) sich meine Lebensqualität durch den neuen Standort in meiner Stadt?“ Eine überregionalere Zielgruppe interessiert sich dagegen vielleicht eher dafür, ob und wie viele neue Arbeitsplätze geschaffen werden. Wenn Ihr Unternehmen flexible Arbeitszeitmodelle, mobile Arbeit und vielleicht sogar Kita-Plätze anbietet, kann das insbesondere für junge Eltern relevant sein. Bevor Sie Inhalte für Pressemitteilungen oder Ihre Mitarbeitendenzeitung verfassen, fragen Sie sich, welche Aspekte für Ihre Zielgruppe am relevantesten sind, und setzen Sie diese besonders in den Fokus.

Nutzen: Leser:innen interessieren sich für Inhalte, die ihnen einen Mehrwert bieten. Dazu gehören auch praktische Tipps und Tricks. Sie könnten als Papierhersteller Recyclingtipps für den Alltag verfassen, als Putzmittelhersteller Tricks für den Frühjahrsputz, oder als Lebensmittelhersteller Kochrezepte.

Generell gilt: Eine Botschaft, die für Ihr Unternehmen hohe Priorität hat, hat diese nicht automatisch auch für die Zielgruppe. 

Auch überraschende Elemente sorgen für einen höheren Nachrichtenwert. Gab es in Ihrem Unternehmen einen überraschenden Vorstandswechsel? Ist der oder die Nachfolger:in vergleichsweise jung, ein:e Quereinsteiger:in oder aus einem anderen Unternehmen bereits bekannt? Oder sie bringen ein Produkt auf den Markt, das es in der Form noch nicht gegeben hat? Überlegen Sie, welche aktuellen Ereignisse in Ihrem Unternehmen auf den Nachrichtenfaktor Überraschung einzahlen könnten.

Eindeutigkeit ist ebenfalls ein Nachrichtenfaktor: Sind Ihre Inhalte klar verständlich? Wichtig ist, dass Ihre Zielgruppe schnell versteht, worum es geht. Zudem spielt Etablierung im Sinne von Kontinuität eine Rolle. Wenn Sie mit Ihren Inhalten an kürzlich (medial) aufgegriffene Themen anknüpfen, erhöht sich der Nachrichtenwert.

Generell gilt: Eine Botschaft, die für Ihr Unternehmen hohe Priorität hat, hat diese nicht automatisch auch für die Zielgruppe. Wenn Sie sich jedoch in diese hineindenken und anhand der genannten Nachrichtenfaktoren überlegen, welche Aspekte Ihrer Botschaft einen hohen Nachrichtenwert haben könnten, und diese in den Fokus setzen, können Sie damit das Interesse erhöhen.

Ihr Firmenjubiläum könnte einen höheren Nachrichtenwert haben, wenn Sie dem Unternehmen ein Gesicht geben: Wer hat das ganze gegründet, welche Visionen steckten dahinter? Wer ist schon (von Anfang an) mit dabei, was bedeutet das Unternehmen für die Mitarbeitenden? Versuchen Sie, die Geschichte zu personalisieren. Wenn sich Ihre Zielgruppe mit Ihren Inhalten identifizieren kann, werden sie relevanter.

Fazit: Worauf kommt es an?

Natürlich sind nicht allein die Nachrichtenfaktoren ausschlaggebend dafür, ob eine Information in den Medien veröffentlicht oder von Ihrer Zielgruppe gelesen wird. Da spielen auch andere Aspekte eine Rolle, zum Beispiel der Veröffentlichungszeitpunkt, welche Themen ansonsten gerade auf der Agenda stehen, oder die spezifischen Journalist:innen, die Sie kontaktiert haben. Dennoch sind Nachrichtenfaktoren eine gute Orientierungshilfe, wenn es darum geht, welche Inhalte Ihre Zielgruppe erreichen und interessieren. Überlegen Sie gerne einmal, welche Themen mit Nachrichtenwert bei Ihnen im Unternehmen schlummern.