PR-Texte mit Zitaten verbessern: Darauf sollten Sie unbedingt achten

Zitate sind in PR-Texten unverzichtbar: Sie machen Texte lebendiger und sind ideal, um Meinungen zu transportieren. Doch die richtige Formulierung zu finden, ist gar nicht so leicht. Wie Sie Zitate einsetzen, um Ihre PR-Texte zu verbessern, zeigen wir in diesem Beitrag.

„Die Frauenfußball-Nationalmannschaft ist ja schon Fußballweltmeister, und ich sehe keinen Grund, warum Männer nicht das Gleiche leisten können wie Frauen“, sagte Angela Merkel in ihrer ersten Neujahrsansprache als Kanzlerin am 31. Dezember 2005. Zugegeben, Angela Merkel ist nicht die erste Person, die einem einfällt, wenn man an starke Zitate denkt.

Doch ihr Statement zur WM ist ein gutes Beispiel dafür, was Zitate leisten können. Denn sinnvoll eingesetzt, bleiben Zitate im Kopf, unterstreichen eine Meinung oder überraschen die Leserinnen und Leser. Zitate lockern den Text auf und geben auch anonymen Unternehmen ein Gesicht. Doch woran liegt das und worauf sollten Sie beim Zitieren achten?

In welchen Texten Zitate sinnvoll sind

Zitate kommen sowohl in wissenschaftlichen Texten als auch im Journalismus vor und sind darüber hinaus in einer Vielzahl von PR-Texten sinnvoll – von der Pressemitteilung über ein Feature im Mitarbeitermagazin bis hin zu Blog-Beiträgen. Sie unterstreichen den Standpunkt der Autorin oder des Autors und basieren oft nicht auf Fakten, sondern geben eine Meinung wieder. Genau das macht sie so interessant.

Wenn Sie wollen, dass Redaktionen mit Ihrem Textmaterial arbeiten, sollte es eher beschreibend als wertend formuliert sein.

PR-Texte sind keine Werbetexte. Sie sollten also in Ihrer Kommunikation mit Medien auf wohlklingende Superlative verzichten. Wenn Sie wollen, dass Redaktionen mit Ihrem Textmaterial arbeiten, sollte es eher beschreibend als wertend formuliert sein. Damit Sie aber dennoch die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorheben können, bietet es sich an, die Wertungen in Zitate zu packen.

Wann Zitate Ihnen helfen können

Zitate sind auch immer dann sinnvoll, wenn Sie Behauptungen nicht mit Zahlen untermauern können. So ist es für die Leser:innen einfacher nachzuvollziehen, was Beschreibung und was Meinung ist. Ein Beispiel: Sie haben ein neues Produkt gelauncht, das mit Hilfe einer Künstlichen Intelligenz (KI) binnen von Sekunden berechnen kann, wie viel Farbe Sie für einen Anstrich der Wohnzimmerwand benötigen. Sie können nun beschreiben, dass die KI die Beschaffenheit der Wand berücksichtigt, die Quadratmeterzahl berechnet und auch in der Lage ist, Ihren persönlichen Streichstil einzukalkulieren.

Um die Tragweite dieser Erfindung angemessen einzuordnen, können Sie einen Wohn-Experten zu Wort kommen lassen. Er kann dann sagen, dass diese Innovation einer Revolution gleiche, da künftig niemand mehr beim Renovieren ein zweites Mal zum Baumarkt fahren muss, um Farbe nachzukaufen. Ob dies wirklich eintreffen wird, ist ungewiss und hängt von vielen Faktoren ab. Als Aussage in einem Zitat macht sich diese Behauptung aber gut. Sie greifen mit dem Zitat ein Problem aus der Praxis auf und lassen von einem unabhängigen Experten bestätigen, dass die Kundinnen und Kunden mit Hilfe Ihres Produktes Zeit, Geld und letztlich Nerven sparen.

Wer zitiert werden sollte

Ein Zitat gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn es von eine:r Expert:in kommt. Auch bekannten Persönlichkeiten wird oft eher vertraut. Aus diesem Grund sollten Sie für Ihre PR-Texte je nach Thema auf unterschiedliche Personen setzen. In Unternehmen können dies zum Beispiel Abteilungsleiter:innen sein, die genau an dem arbeiten, was Sie in Ihrem Text präsentieren. Noch besser ist es allerdings, wenn die Zitate von einer unabhängigen Person stammen, die in der jeweiligen Branche als Expert:in angesehen ist. Auch Kundinnen und Kunden, die lobend über Ihre Produkte und Dienstleistungen in Zitaten sprechen, sind authentischer als die eigene Geschäftsleitung. Bitte achten Sie immer darauf, sich die Zitate freigeben zu lassen und ordnen Sie jedes Zitat in Ihrem Text einer Person zu.

Worauf Sie bei Zitaten verzichten sollten

1. Auf rein beschreibende Aussagen: Diese müssen nicht als Zitat formuliert werden, da sie keine Wertung enthalten. Nutzen Sie die Zitate sinnvoller.
2. Auf komplizierte Sätze: Viele PR-Texter:innen neigen dazu, komplizierte, lange Sätze zu schreiben – schließlich soll der zitierte Experte oder die zitierte Expertin ja gut dastehen. Doch oft passiert so genau das Gegenteil: Der Text wird unleserlich, das Zitat unglaubwürdig. Versuchen Sie daher mehr so zu schreiben, wie Sie sprechen. Das schafft Nähe und Vertrauen.
3. Auf lange Texte über mehrere Zeilen: In der Kürze steckt die Würze. Aufgeblähte Zitate über zig Zeilen, die irgendwie alles und jede:n berücksichtigen, machen die Texte langweilig. Zitieren Sie eine Person dann doch lieber mehrmals im Text.
4. Auf Floskeln ohne Aussage: Nur weil eine Wertung in einem Zitat steckt, ist es nicht automatisch ein gutes Zitat. Sagt zum Beispiel der Geschäftsführer, dass sein Unternehmen innovativ sei und seinen Kunden maßgeschneiderte Lösungen biete, ist das nicht nur erwartbar, sondern auch ziemlich schwammig. Werden Sie konkreter, dann bleibt bei den Leser:innen auch etwas hängen. Was genau macht das Unternehmen so innovativ?
5. Auf eine Vielzahl von Zitatgeber:innen: Bitte zitieren Sie in einem Text von 1.800 Zeichen nicht fünf unterschiedliche Personen. Es ist für die Leser:innen eher verwirrend, wenn ständig jemand Neues zu Wort kommt. Zumal sie diese Personen alle vorstellen müssen. In der Unternehmenskommunikation kommt es dennoch oft vor, dass eine ganze Reihe von Personen Zitate bekommen (müssen) – meist nach Hierarchie im Unternehmen. Lässt sich dies nicht vermeiden, kann es in Pressemitteilungen eine Notlösung sein, die Zitate gesammelt ans Ende des Textes zu stellen. Die Redaktionen können so entscheiden, welche Aussagen sie für wichtig und welche für verzichtbar halten.

Fotos von zitierten Personen liefern

Egal ob Sie die Zitate in einen Blog-Artikel einbauen oder in eine Pressemitteilung, ein Foto der zitierten Person gehört einfach dazu. Geben Sie dem Gesagten so nicht nur eine Stimme, sondern den Leserinnen und Lesern auch ein Gesicht zum Zitat. Bei Pressemitteilungen steigt so auch die Veröffentlichungswahrscheinlichkeit – vorausgesetzt natürlich, das Thema ist für die Redaktionen interessant.

Fazit

Zitate lockern Ihre Texte auf und machen anonyme Unternehmen nahbarer. Bei längeren Textformaten bietet es sich in sehr vielen Fällen an, Meinungen über Zitate zu transportieren. So können Sie auch in eher nüchternen, journalistischen Texten Akzente setzen. Zitate sind dann besonders einprägsam und glaubwürdig, wenn sie von Expert:innen stammen und prägnant formuliert sind.